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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

日志

 
 

文化+ 一二线城市商业新出路  

2016-03-31 01:40:09|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  随着中国一二线城市居民消费能力,以及对个人生活品质的要求越来越高,中国未来的线下实体商业(商圈、购物中心、广场或街区)将不再仅仅是商品交易场所或服务体验中心。"上海新天地"、"北京三里屯太古里"、"新世界K11购物中心"和"证大喜马拉雅中心"等优秀综合体项目的相继出现,标志着实体商业正向文化集聚、时尚潮流、艺术创作式生活空间的方向发展。

  由文化创意引领的差异化体验,正成为各大商业体快速提升自身集客能力,凝聚人气,带动物业租金上涨,大幅提升经营业绩的利器。而在二线城市昆明商业地产尽管还处于起步阶段,已然让市场充斥饱和的假象,集体焦虑的背后,宏观环境的影响是一方面,但更关键的是无法认清自身项目的属性,导致从定位上就已经出现了偏差,更不用谈之后的商业逻辑如何实现了。近两年市场竞争加剧,市场格局多元化,为了逆势突围,差异化策略不断涌现,各种体验牌,文化主题牌纷纷出炉。尤其是文化+ 思维已经从传统的文创类项目延伸到城市商业体。然而如何真正操盘此类型的项目,国内有先例,但却在昆明不能完全复制。

  因此,由赢商网为C86?LOFT商业中心特别定制的山茶坊系列沙龙第一期,邀请云南商业地产圈知名操盘手一起探讨"文化+ 一、二线城市商业的新出路?"的话题,同时以实际案例解析,希望带给业内困局中的项目新的启发。

  项目参观

  出席嘉宾:

  赢商网云南分公司总经理 黄宗卉

  昆明泓典商业管理有限公司董事副总经理 莫俊文

  冠江集团副总裁兼商管公司总经理 梅永丰

  昆明北大资源房地产开发有限公司副总裁 时纪列

  北京量道商业运营管理有限公司董事长、资深商业地产专家 刘劲

  昆明立德商业运营管理有限公司总经理 陈荔

  创和商业总经理 奚锐

  昆明笛安企业管理有限公司总经理 涂勇

  赢商网云南分公司销售总监 龙娅娴

  主持人:赢商网云南站主编 方娟

  

  近年来,文化产业的发展十分迅速,就昆明市场而言,各种类型的老厂房改造项目不断的涌现。或做纯粹的文化创意园区,或以文化为主题,或以文化为元素,呈现出利好的发展趋势。但身在此局的开发商,关于文化与商业如何拿捏和取舍,便成了一个永远不能停止的话题。3月9日,山茶坊系列沙龙第一期"文化+  一、二线城市商业的新出路?"在昆明东风东路86号C86·LOFT商业中心举行,商业地产圈知名操盘手、C86项目方,共同探讨了此话题。 

  本次沙龙所有议题的设定都来源于C86项目所带来的启发,最终讨论的落脚点同样也要在C86项目上有所体现,为了使讨论更加深入,在交流环节开始之前,C86项目方带领各位参会嘉宾实地考察了项目进度。随后,通过招商总监程云涛女士演示PPT,对整个项目的操盘思路也有了一个更深刻的认知。

  

项目讲解

  我们这个项目为什么叫C86,因为我们在东风东路86号,这里是昆明CBD的区域,这个项目大家都了解,是以前的云南电视机厂,云南轻工业"五多金花"之一的山茶牌电视机就是从这里走出去的,所以我们的项目从地缘上来讲是有一定的历史文化渊源的,今天我们对老厂房进行改造,是希望它在保留历史情怀的同时发挥出更大价值,释放更大的商业活力,我们希望将这里打造成一个年轻人喜欢的,结合运动、休闲、餐饮、娱乐的昆明消费地标。

  整个项目大家刚才上去看了,外立面采用了传统的红砖加钢玻的德式风格,内外装风格统一,保留了浓厚的工业复古风。项目毗邻香格里拉酒店,它将在2018年交付使用,未来项目将和香格里拉酒店相互配套,在客户、交通、停车位、形象等方面无缝对接,实现共享。交通方便,这里是市中心区域,交通便利,另外东风东路的地铁3号线现在正在施工,预计今年年底会通车。

  项目主要分为A、B、C三栋,A栋为项目主体,共有6层,总建筑面积28000平方米。B栋为立体式停车楼,C栋是一个相对独立的大型定制商业,目前引入了一家快捷酒店。整个商业项目由业主方杰自商贸完全自持的,后期也将统一运营、管理。

  梅永丰:

  1、首先是在电商的冲击下,零售和传统的商业越来越难做,金格去年下滑了10个点,今年下滑7个点,传统的商业在走下坡路,但是金格奥特莱斯却在上升。从这个数据来看,商旅文的项目越来越具有代表性,零售在下降,旅游和文化类的商业在上升,商旅文项目越来越能代表未来,他能够经得起经济下滑和电商的冲击。

  

  2、实际上有几种类型的文化商业:一种类型是历史文化型,有一些历史记忆,或许就是文物,比如太古里、锦里。第二种无中生有的,像k11、芳草地就是这样的项目,做一个盒子把文化的东西装进去。文化和商业真正结合起来非常困难,现在k11也不挣钱,一个项目开发了17年,结果还不挣钱,幸好还有国企中粮撑腰,他有深厚的资本积累,有足够的耐心,很强的运营能力才能做好。包括像南京1912,那个项目本身就是历史名址,但是离开了南京就很难复制,商业文化的项目很难复制。

  所以这些年看上去有很多商业文化项目,但是成功的并不多,但是一定是要做到商业和文化都要做到对接,否则就是摆POSS,我觉得文化跟城市的气质有关系,比如有些项目在成都可以做,在昆明就不行,因为文化的底蕴不同。还有城市人口的素质,比如说像K11在上海搞一个音乐会,搞一个艺术展有很多人去看,但是在昆明很难,因为大家的生活水平还有素养没有到达这样的一个层面,所以说它也对城市人口的要求有一定的需求。从这个趋势来看,文化和商业结合要慎重,这也是挑城市、挑消费客群、挑位置的。

  3、如果我们能够将昆明的设计公司、广告公司这一类型的公司基地放到这来,再引进一些知名的艺术家工作室来打响项目的名头,这个项目应该是可以做的。真正的业态规划是要赚钱的,这些都是需要花钱来买包装的,办公室是可以挣钱的,只要你把它装修好,租金收到80-100元都是有可能的。同时邀请设计类、广告类的公司入驻,他既是你的租客,又是你的消费者。另外一个是影院,这个地方如果做传统的影院肯定很难,如果做电影院一定要做艺术范的电影院;包括餐饮类应该有些包装,把昆明本地的特色餐饮收拢过来,给他做一些包装;还有一些酒吧,青年人有一些聚居的地方,有一定的氛围。

  4、我觉得第一现在的艺术的包装不够,还是要花一些工夫;第二个景观和绿化方面还要做一些工作;第三艺术方面的活动要经常搞一些,要有艺术的场地,经常举办画展等艺术活动。

  另外,这个项目第一要考虑有租金收益,完全是文化的东西很难去短期内获得收益的;第二个要能平衡;第三要有一些主题的包装,K11走的是洋派艺术类的,国外的艺术家经常会来这里参展东西,小项目不容易做,大项目反而好做,建议把它做成以餐饮娱乐为主的项目,定向的做一些包装,别想太多,什么搞个艺术家,想多了,因为真的没这个钱。我们角逐的是本土的美食,变成在市中心的舌尖上的中国云南站。

  时纪列

  1、我们老在解决一棵树的根和叶子之间的关系问题,从根就能看到叶子是很难的事,做传统商业的天生有一个差异化的思考,近期昆明市政府也在大理推崇文化商业,以文化来打造昆明,应该说是一个方向,一个趋势,这一点我们C86如果说能够赶上这股东风,如何开辟可以说虚位以待。

  

  2、第二个说到文化和商业,文化细分太多了,刚才梅总说到了几个因素之外,我认为还有企业的发展方向或者说一种想传承的文化基因很重要。企业或者操盘团队是否在文化的营造上面本身就有自己的一些力量和思维,这个我认为在团队的总结上还需要吸纳一些非商业、偏文艺的一些人士来加入我们,多维思想的碰撞才能够结合起来。如果纯粹从商业的角度,有点形而上学,两边得找结合点,所以团队也需要纳入一些文化这种人士进来。

  3、咱们这个项目通过文化商业的结合,通过我们考察了之后,看出来了文化创意,文创角度现在国内大概就分成两种,归类就是两种,一种就是利用物业和文化的增值赚取利润,北京的老厂房就是典型的案例,靠文化赚取物业费。另外就是文创,把文化产业链条集中在一起,然后让这些各个门类的产业能够在中间形成一个化学反应,无数的创客,创业者在一起研究出一种新的文化和商业结合,这种模式已经开始了,但是这种项目确实很挑城市。

  就这个项目而言,做多元业态不现实,走单元化。像刘总说的走纯粹化是要空间的,不管哪种业态,从目前来看,他的预期是最短的,要做其他业态,文化可以作为一个目标,但是文化这个预期一定要想好,有心理准备,如果没有心理准备,就要回到现实。

  陈荔

  1、国外的很多文化类的商业区,是有很多文化人自发做起来的,国外的文化街他大部分都是自发形成的,没有人像国内这样通过规划来做文化街。

  

  2、做好文化主题的商业的关键,是要看项目本身有没有文化底蕴,开发商有没有文化基因。就像芳草地,他的老板是一个酷爱收藏的人,他把几十年的收藏都放在芳草地里面。而K11本身是在会展中心,他的艺术交流体系在全世界也是运营了十多年,这些都是他们自身所具有的文化基因。

  3、如果以年轻的客群作为目标消费群体,目前昆明老厂房改造的商业项目,比较成功的业态是餐饮,这是一个方向,但是需要开发商从品牌开始逐步去梳理,然后慢慢的打造。

  4、现在很多二三线城市的代理商还处于非常原始的状态,说他们不认为商业情景是很重要的事情,但是购物中心和百货一个很大的差别就是有情景,但是现在很多品牌的店铺大部分都缺少情景营造的思维,都是简单的和百货一样的,只有产品的堆砌。 

  刘劲

  1、C86项目周边有金格等成熟商业,处于地铁沿线,又位于城市核心区,在地段上很有优势。

  

  2、文创商业是从传统商业延伸而来,相比之下传统商业风险反而更小。因为现有的超市、影院、酒店等业态都已经有很多系统的运营商,运营上十分成熟。传统商业虽然过量,但是只要地段好,要做也未尝不可。

  3、现在旅游地产跟大量的商业、学校、医院结合,不单纯是旅游,实际上是复合地产,题公园跟传统商业相结合,这种项目更符合人们的消费习惯,未来也有很好的发展趋势。

  4、3-4万方的小体量的商业更难做,这是单一业态反而更容易成功,比如做餐饮业态,就纯粹做餐饮,做得杂了反而生存能力差。

  5、就文化商业而言,一般平均每万人里有50人左右对文化商业感兴趣,按照这个比例,目前昆明800万的人口规模,文化消费的核心群体还稍显不足,这也是为什么很多文化类的商业项目都集中在北上广等城市的原因。

  6、文化类主题的项目不能盲目去拿概念,因为现在的概念是最骗人的,真正落地的时候,这一类的品牌客户资源非常稀缺。

  7、主题商业的内装设计要围绕一个主题,将来无论是招商推广还是开业运营,最起码要有一个亮点吸引力人,要做出差异化,真正做差异化就有客群。同样是吃饭,消费者肯定选更有特色的地方吃。

  8、从品牌的角度来讲,在2010年以后从是高端奢侈品到国际快销,昆明都已经基本不缺什么品牌,因此在品牌商做差异化的选择面已经非常狭窄,真正的差异化很少,因此差异化应该更多的从环境空间、主题的营造等方面去找玄机。

  奚锐:

  1、如何定义文化主题商业,主题不是主营,所以说莫总这边要想主题一定是主流,所以就大胆的做,但是主题要解决个基础的问题,人从哪里来,把这个问题解决好了,还要解决人来了干嘛?在这里有什么可以做?文化要包装,文化本来是艺术类的东西,文化变成了定义,文化前面还可以加概念:电影文化、餐饮文化再去包装,可能反过来我觉得行。

  

  2、另外开发商其中之一就是云艺的教授,他就是搞外立面研究的,首先第一点符合物业形态。文化就是金字塔顶上面的东西,我们不能看顶尖,可以笼统的说文化实际上来说不赚钱,但去电影院看好莱坞电影,他赚不赚钱?一定赚钱,尤其是好莱坞电影,怎么去赚钱,后面就琢磨琢磨,商业和文化本身不矛盾,如果解决两个问题应该不矛盾。第一,文化项目必须有文化类的商家,文化的商家就是文化从业者。第二这个项目我们想成一个物产、一个人,经营自己的粉丝,这个可能是作为文化艺术类的商业地产和其他传统商业地产的区别。

  文化和商业是大势所趋,未来的文化商业市场是小型的专业市场,因为文化符合一个特征,只有文化是可以去体验的,我们都去找各种各样体验类的东西,文化作为切入点。文化类消费的人不少,如果再把文化和爱好,他的兴趣点结合起来,可能效果就会不一样,。

  3、一开始主题不是主营,把主题找好了,再做主营。餐饮也蛮好的,文化这块宁可少一点,我来养这个东西,我批一块地,什么也不用干,把主题包装好,要这个主题形成吸引人来的东西,就好比最关键的,梅总做的1903,他那个两三万方的婚庆,能撬动其他商业板块。

  作为此次沙龙的主角C86操盘人莫俊文也真实的表达了自己对该项目的期望,因为该项目为老电视机厂改建项目,还是承载了老昆明人的很多回忆。项目自身携带文化基因,坚持纯粹的文化,在这个寸土寸金的地段,很难生存,但无论如何,最终还是要做一个接地气的项目出来,否则就是曲高和寡。在这个取舍间,很乐意听取一些外界的声音还有以及业内有影响力的操盘手的建议,希望让项目能够更好的落地。经过几个环节的讨论和交流,莫总坚定了C86·LOFT商业中心的目标客群定位是80后、90后,仍然不舍弃文化元素,希望给年轻人提供一个吃喝玩乐且有调性的地方。目前引进的品牌主要集中在体育、休闲类,还涉及相关的产业配套。我们也期待一个以文化为元素的商业项目,能够在不久的将来带给我们不一样的体验。

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