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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

日志

 
 

中庭,购物中心不可忽视的“哆啦A梦口袋”  

2016-03-10 23:30:40|  分类: 商业运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中庭,购物中心不可忽视的"哆啦A梦口袋"

        随着我国城市化水平的提高和生活方式的改变,集购物消费、休闲健身、娱乐、餐饮等综合服务为主的一站式购物中心成为很多人生活中的"标配"。最近几年中国的购物中心遍地开花,数量上呈井喷之势,但是业态分布、品牌陈列、装修布局等"千店一面"的现象严重,缺少特色和吸引力。于是,中庭成了不少购物中心"玩花样"的重要地方。

        目前大多数购物中心,尤其是这几年新建或改建的项目中都会留有中庭,一般位于商场一层,是一片无视线遮挡的空地,面积从100多平米到数千平米不等。我们所说的中庭是室内中庭,此外,也有少部分露天设计的室外中庭。由于室外中庭受天气影响较大,所以室内中庭的使用率还是更高些。租金是购物中心的主要利润来源,而各大购物中心也牢牢把握住中庭这片吸金引流的"圣地,"由大型购物中心的中庭衍生出经济利益的商业模式被业内称作"中庭经济"。不同于商铺的固定经营,"中庭经济"是临时性的,同时又带有强烈的推广和促销性质。品牌推广、汽车展示等多元化的活动占据了购物中心中庭的有利位置。中庭成为吸金引流的"聚宝盆",为购物中心增加收益,据推算,中心城区的购物中心中庭一旦全年365天无休,最高年收益可过千万元。此外,中庭还是消费者体验互动和公共交流的核心空间,它更是消费者体验互动和公共交流的核心空间,是展示企业文化和形象的窗口。     

        福州的各大购物中心,不论是较早开业的万象生活城、宝龙城市广场,还是近段时间开业的爱琴海购物公园、东二环泰禾广场等,发现多数中庭空间都被利用起来。利用的方式大致分为四种。

        首先是儿童业态以及其他体验型项目。随着以家庭为主打的购物中心占据市场主流,儿童业态已成为购物中心的标配。好的儿童业态可以帮助购物中心聚集人气、拉动客流,也可以吸引家庭到购物中心反复消费。儿童业态堪称人流的发动机,同时也是购物中心增强体验感的"利器"。儿童摄影、儿童教育等纷纷在商场中庭启幕。万象生活城便把这台"发动机"搬到了商场负一层的中庭。占地200平米、近两层楼高的儿童拓展训练项目"冒险王",处在中心位置,就像一块强力磁铁,聚集着人流。参与感极强的娱乐形式,在牢牢抓住消费者童心的同时,也大大增强了购物中心的体验感。此外,在冒险王的四周,还分布了模拟外太空飞行体验的普方幻真体验馆和体验9D电影的异度空间。趣味性和体验感相结合,吸引不少消费者驻足。     

        特卖场是中庭利用中较为传统的形式。包括服饰、女鞋、化妆品和运动品牌等在内的特卖会,以低折扣、高性价比的优势吸引消费者驻足选购。以宝龙城市广场为例,简单的复合板围起一个约十几平米左右的空间,由大门而入所见的中庭便变身为文馨缘床上用品的折扣特卖会。低至3折的优惠,从现场的拥挤和抢购状况来看,消费者对于这样的中庭营销模式很感兴趣。此外,结合母亲节、教师节等特色节日展开的特卖会也备受消费者青睐。     

        明星见面会、作者签售会、各类美陈展览等人气活动,也在商场中庭地带鱼贯登台。近年国内购物中心对美陈的重视程度正不断提升,大型的美陈主题展也不断刷新着行业记录和顾客的朋友圈。福州的购物中心也在这样的趋势中,做着积极的尝试。中庭作为购物中心的公共空间,绝佳的地理优势成为众多策展的首选之地。以爱琴海购物公园为例,正在举办的张小盒"盒你在一起"主题艺术展,方头方脑的上班族"张小盒"分布在商场的中心位置。艳丽的色彩搭配、俏皮逗趣的形象,在增添"童趣"的同时,也让爱琴海在千篇一律的商场形象中具有识别性。     

        最常见的中庭利用方式是设立固定的柜台、企业活动。记者发现,不少购物中心将中庭汇聚客流与注意力的优势更加直接迅速地转换为加铺的柜台摆放地。包括房地产售楼柜台、休闲餐饮和手表专柜等在内的固定柜台以及节假日期间企业在中庭开展的各项开辟出了商场另一片"吸金场"。在宝龙城市广场的室外中庭,长安欧尚全国上市发布会福州站刚刚拉下帷幕,敞亮的中心地带俨然变身为一个迷你车展。在万象生活城,从大门而入展现眼前的便是一只近两层楼高的充气猴,这是招商银行临近新春的宣传活动。充气猴的背后,便是美伦学府雅居楼盘预热宣传的展示柜台。从工作人员处得知,将柜台设置在中庭区,周末时有不少的消费者会来咨询楼盘信息。     

        虽然福州的购物中心利用方式涵盖较全,但除了固定柜台设立和特卖会外两种方式较为成熟外,其他形式还处在摸索的阶段。"柜台化"、"展台化",是中庭客流红利的最直接收割方式,因此大部分购物中心的中庭更侧重于这样的形式。其实中庭就像购物中心的客厅,购物中心的整体风格和人文特色等都可以通过中庭来展示。中庭对活跃空间气氛、组织和丰富空间层次、调节空气流通、提升整个商场的空间质量和档次具有非常积极的意义。"中庭经济"对于购物中心来说,提升了整个购物中心的吸引力。但是业内专家提醒必须要顾及场内多方的利益,否则得不偿失。

        专家认为"中庭不应该产生账面"经济",它应该是购物中心客流与商流经济效益的加速与孵化器,它的经济效益与贡献不应该仅仅停留在售卖、出租面积上,更多地应该充分利用中庭空间带来体验互动想象力的发挥,一味地强调中庭经济的账目收益,只会直接将中庭"柜台化"、展台化,将红利直接转化为"加铺的租金",这样会造成中庭的客流拥挤与喧闹,影响体验感。"

        如何利用中庭展现购物中心特色因而形成同类间的差别度,是福州各大购物中心应该认真思考的问题。     

        这是一个位于台北汽车站旁的购物中心项目,其营运面积逾2万平米,坐拥台铁、高铁、捷运、机场捷运、国道客运5大市内及城际间铁路的交通资源。作为一个地地道道的交通枢纽商业项目,整个购物中心的设计打造也与之合拍,特别注重给消费者提供一个舒适宜人的环境。

        京站的中庭从功能上并未让人赞叹,但宜人的舒适氛围在其低调的风格中一展无疑。商场中庭被挑高设计,高4层的购物中心中庭被一个透明的玻璃穹顶覆盖,实现自然采光。同时,一块超过4层楼高度的植被墙被安置在此。室内大量使用略偏绿色的不透明玻璃材质与绿植墙的自然气息相呼应。再配合中庭及主通道上的水池设计,将整个购物中心内部打造成凉快、清爽、与自然融合的舒适空间。

        美国购物中心总面积42万平方米,其中庭占地7英亩,是一个以玻璃为顶、四层楼高的封闭式空间。美国购物中心创造性的将众多新奇、刺激、益智的娱乐设施搬进商场,包括小型过山车、滑梯、木马、城堡等设施将中庭打造成一个迷你的迪斯尼乐园。作为体验的最大亮点,美国购物中心的中庭以新型的娱乐结合运动设施,用出乎意料的搭配组合成功吸引消费者。

        位于澳大利亚墨尔本的购物中心,最令人津津乐道的便是位于中庭位置的墨尔本子弹厂旧址塔楼。从购物中心地下3层开始,直到地上5层,一个20层楼高的圆锥形玻璃顶罩在保护着这座红砖建成的古老建筑。无论是在商场购物还是走进红砖塔楼参观,置于商场中庭完好无损的旧厂房,都能让消费在感受现代商业发展的同时,体验到传统工业带来的震撼。     

        位于台湾高雄市的梦时代是统一集团兴建、经营的一站式购物中心。这个购物中心有着多个中庭,其中高达七层的巨型挑高中庭"蛋的空间"最为著名。该中庭位于主建筑东侧,高36米、宽26米、面积近700平米,从购物中心第三层开始向上延伸,直至顶层。光影与建筑的变化在顶楼玻璃的折射中清晰可见。配合梦时代高楼层的宇宙主题,中庭上方透明的天顶,在夜晚时则通过特殊的声光效果化身为屏幕,以灯光投射出宇宙苍穹的群星景象。     

        近日,浦建路巴黎春天跨五层的巨型旋转滑梯引发热议。商业地产竞争加剧的大环境下,各购物中心也早从拼产品、品牌、业态等方面,转向拼颜值、主题、特色等。特色性的内容打造,已然成为商场引流噱头,如K11从莫奈展到达利展,无不为其带来巨大人流量。小编梳理发现,除浦建路巴黎春天内的巨型旋转滑梯外,在上海大悦城二期、大丸百货、美罗城等商场内同样有让消费者期待体验的独一无二的特色。

浦建路巴黎春天:巨型滑梯

        开业时间:2007年9月

        吸睛亮点:近日商场中庭现堪称"上海之最"的巨型滑梯,使用不锈钢结构制作,从商场最高5层处盘旋而下,一直可以滑到一层。滑梯中间蜿蜒弯曲,外形好似一条巨龙。虽然还未最终建成,但在网上已迅速走红,有"网红"滑梯之称,不少消费者高呼要前去一看,届时也将为商场带来不少人流量。

        商场介绍:香港新世界百货-上海巴黎春天浦建店位于上海浦东新区塘桥地区,浦建路和临沂北路交汇处,毗邻南浦大桥。该店建于地铁4号线塘桥站之上,前往地铁6号线信步可达,附近亦有40多条公交线路,交通便利。周边中高档社区林立,消费潜力巨大。总建筑面积约46000平方米。

上海大悦城二期:屋顶摩天轮+轻艺术街区摩坊166

        开业时间:2015年12月19日

        吸睛亮点:2015年开业的上海大悦城二期打造以"屋顶摩天轮+轻艺术街区" 双翼齐展的屋顶商业新模式,创新差异化商业模式。2月6日,上海大悦城屋顶摩天轮正式对外开放后,每日载客量已超过4000人次,上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。

        商场介绍:上海大悦城项目定位瞄准了18-35岁的女性,以"我的约会主场"为主题,集餐饮、娱乐、服装、皮具、饰品、化妆品等多业态组合,务求打造一个年轻、时尚、潮流、品味的一站式购物中心。

美罗城:上剧场

        开业时间:1998年

        吸睛亮点:在美罗城五楼,赖声川将自己的专属剧场"上剧场"搬到了这里。上剧场与大众书局、上影国际影城三位合一构成美罗"艺文廊"。

        商场介绍:美罗城位于徐家汇中心区域,致力于为消费者提供"都市型SHOPPING MALL"的休闲文化娱乐体验,近年来,创新规划打造的"五番街"、"美罗内街"、"欧风街"、"罗薇道",逐步将美罗城建成一个"立体街区"型的购物中心。

大丸百货:高颜值电梯

        开业时间:2015年5月15日

        吸睛亮点:在延续了传统百货以零售为核心的经营业态之外,上海新世界大丸百货最值得一提的,便是在室内设计、业态布局、商品陈列等多方面颠覆了国内百货店的传统形象。因此,新世界大丸百货也由此被封为"百货最高颜值"的称号。

        商场介绍:新世界大丸百货重点做强做精'食品、饰品、包袋、钟表、鞋类、女装'七个大类,实现4、3、2、1的品牌结构,即国际知名品牌占40%、国际一般品牌占30%、港澳台品牌占20%、内地知名品牌占10%。

K11:艺术展览

        开业时间:2013年

        吸睛亮点:K11精选了国内外知名当代艺术家的17组作品,错落放置在各楼层不同的公共区域,形成了K11独有的艺游线路。K11开辟了专门的区域,如在地下3层3000平方米的ChiK11艺术空间,定期举办艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座,之前举办过莫奈、达利等展览,均吸引不少人前往。

        商场介绍:中国内地首个K11购物艺术中心——上海K11购物艺术中心坐落于淮海路的黄金地带,地下三层至地上六层,面积约40000平米,周围配套设施成熟。秉承品牌"艺术?人文?自然"三大核心元素相融合的核心价值,上海K11全力打造最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽。

凯德七宝广场:屋顶农场

        开业时间:2006年

        吸睛亮点:2013年凯德七宝广场在原来空置的屋顶开设农场,原本被遗忘的"第五立面",现在成了凯德七宝广场里人气最旺的地方。凯德方面透露,已有不少同行来打听,希望也把屋顶农庄引入自己的商场。

        商场介绍:凯德七宝购物广场以时尚家庭生活购物广场,以社区家庭为单位的各年龄段人群,月收入水平中等以上。是集时尚、休闲、餐饮为一体的 "一站式"休闲购物广场。

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