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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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解析商业地产概念密码  

2016-02-24 20:29:28|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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解析商业地产概念密码

商业地产新概念有如温泉水泡似地层出不穷、前赴后继地涌出,给许多人留下了无限的想象空间。尤其是形形色色的商铺投资者和商铺经营户。几乎每一个商业地产新概念的推出,都在不同程度上吊起相当一部分人的胃口。

然而,对这些商业地产新概念,所有人的认知程度并不同,不少人稀里糊涂地成了概念地产的跟风族。

反过来,概念地产跟风族的非理性投资,又使一些本来就对商业地产半知半觉的开发商热情倍增。开发商对商业地产新概念的图腾式膜拜,已使我国商业地产开发遭遇前所未有的困境,已引发国家有关部门针对城市商业地产开发出台一系列针对 性政策。

不妨让我们共同来认识一下商业地产新概念。

概念先行

真正让商业地产处处扬名的,是一个至今说起来仍叱咤风云的新概念:Shopping Mall,中文译名叫“摩尔销品茂”。现在还用得着解释什么是Shopping Mall了吗?差不多只有卖鸡蛋卖小菜的生意人不知道了。

概念先行,Shopping Mall概念让一代中国人重新认识商业地产投资开发、营销策划、招商销售、经营管理均需要有一整套的规划与决策支持。

概念先行,Shopping Mall概念也让相当一部分房地产开发商认为:如果住宅不好做,你就做Mall吧。现在做摩尔,就好比往地里种金子,几天就长一茬金。

于是乎,大江南北,“商业广场”、“购物广场”、“购物公园”、“主题购物公园”、“体验商场”、“泛商业Mall”、“动力型Mall”……粗略统计一下,以Mall为核心开发理念的商业地产概念多达60余种。

如果说Shopping Mall是特大型城市和大型城市概念先行的商业地产开发的先驱,那么在大中城市里,批发市场的升级换代成了当地商业地产新概念的先驱。

从广州到北京,从上海到重庆,回过头来再看看郑州、合肥,“商贸城”、“商城”、“商品城”、“品牌批发城”、“专业批发商”、“一级批发市场”、“综合性批发市场”……新概念借老概念脱胎换骨,老概念借新概念焕发青春。

概念,已成为商业地产开发商眼里的“金饽饽”。概念先行也已成为商业地产开发商启动项目投资、招商销售大满贯的大前提。在这种情况下,概念先行便成为理所当然的事情了,几种引人注目的现象像传染病一样在不同的商业地产开发商之间传播开来。

一、概念一招致胜,先是孤军深入“概念”险境,期待置死地而后生,绝处逢生,概念发出超常影响力,一举扭转败局。

二、概念联排叠加,一个项目,一大堆概念,大概念联排小概念叠加,期待每个概念都发挥影响力,结果如十八般兵刃样样精通的武状元,关键时候面对处境竟不知使用何种兵器为好。

三、概念就是市场,这个概念在这个城市是个市场空白,填补这个市场空白,也就争取了这个城市的市场,也不论填补这类远期市场空白是需要付出时间的代价的。

四、概念就是概念,建筑就是建筑,商铺就是商铺,概念是为了做广告,建筑是为了做项目,商铺是为了挣利润。商铺卖完了,利润回收了,项目完成了,广告不打了,概念泡汤了。

概念认识

同样是Mall,为什么不同的开发商冠以不同的商业地产概念?什么“动力型Mall”、“生活型Mall”、“购物Mall”、“泛商业Mall”……

同样是服装专业批发市场,为什么不同的发展商会给她贴上不同的标签呢?什么“服装城”、“品牌服装城”、“品牌服装批零市场”、“一级服装批发市场”……

谁也不难发现,不同的商业地产概念标签,实际上传递着不同的商业地产开发信息。商业地产开发商之所以选择不同的商业地产概念,是希望藉此寻找能打动商铺投资户和经营户并让他们产生租售冲动的“核心差异信息”。也就是说,只有承载商业地产项目与竞争项目“核心差异”的信息才能成为商业地产新概念。

一般而言,构成商业地产核心差异的信息因子有以下几种:

一、市场定位。不同的市场定位决定不同的商业地产概念,相同的市场定位可以在市场细分中找到不同的商业地产概念。

二、地理位置。商业地产对人口聚集与购买力集中的要求高于任何一种形态的地产。从某种意义上说,选址对商业地产概念的形成起相当大的决定作用。

三、交通系统。人流、商流、物流依赖的是完善的外部交通体系和内部动线设置,商业地产新概念选择考虑交通因素成功几率更大。

四、建设规模。项目的建设规模与商业地产概念的对称性能增强商业地产概念的影响力,10000平米主推“大卖场”概念人家相信,要说这是Shopping Mall,可能明天你就要掏钱给人补牙。

五、建筑型态。不同体量的商业地产开发支撑不同的商业地产概念,不同的建筑型态又对不同的商业地产概念产生一定影响力,不同的商业地产概念又对不同形态的商业地产提出不同要求。

六、经营结构。商业地产项目的租赁比例、主力店与次主力店及组合店的搭配,不同业态与业种的配备,是商业地产概念形象丰满的具体要求。

七、物业管理。商业地产项目从最低形态到最高形态,是项目管理由混合状态向专业状态不断蜕变的过程。越是高级型态,物业管理的专业化、系统化程度越高。商业地产概念落地便愈精细化、明朗化。

八、商脉源流。商气的凝集是商帮形成的基础,不同地域、不同商帮、不同的产业支撑,对商业地产概念的形成起着无可替代的聚集作用。

九、市场推广。商业地产概念的形成,不是简单描述,而是系统定位后,强势推广。正因为他承载的是商业地产项目的核心差异,更应该用强势推广手段使这种差异显性化,使概念差异化加大。

概念采购

成熟的商业地产概念只能从市场中来,应该是区域性市场资源配置的最好表现。义乌小商品批发市场之所以成为全国闻名的小商品市场,就是义乌的政策资源、产业资源、市场基础设施、区域商户经营能力、市场组织与管理能力等资源合理配置后才诞生的。

这是商业地产概念采购的主要来源。

套用一句俗语,男怕选错行,女怕选错郎,叫做:商怕选错“行”,住怕选错“房”。这里所说的商业地产概念的“行”就是行业资源。

商业地产概念采购的第二个来源是市场细分。

相信大家都玩过这样一个游戏,随手摘下一棵树枝,然后以每说一句“我想你”,“我不想你”来淘汰一片树叶,以最后剩下的树叶来决定“我想你”还是“我不想你”。

市场细分的结果虽然不会这么荒唐,但其具体操作过程倒与此有相同之处。我们可以把概念采购放在“市场树”上来处理,每次以充分的市场考量来淘汰一片不适于商业地产开发的“树叶”,一步一步分级分层淘汰,我们便能找到适合自己开发的较为准确的商业地产概念。因为这个“淘汰”过程实际上就是一个不断整合资源,优化组合资源做出综合判断的过程。

商业地产概念采购的第三个来源是国际视野。

按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系,当一个国家和地区的GDP1100美元以下,城市化水平在25%以下时,商业处于农业经济相匹配的原始状态;当人均GDP11002000美元,城市化在45%以下时,商业形态出现第一次升级,百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场,商品为工业化下的城市生活提供基本保障;当人均GDP20004400美元时,商业形态开始出现质的飞跃,多样化、规模化的现代商业应运而生,如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等;当人均GDP4400美元以上,城市化70%以上,超越商业范畴的广义商业如Shopping  Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现,这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。

中国人均突破1000美元,在国际视野中寻找商业地产概念完全可以参照国情对其相应体系作一定考量。在全球经济一体化进程中,国际商业地产概念的引进完全成为可能,像CBDShopping  Mall这些舶来的商业地产概念便是例证,接下来的事情便是找到适合中国发展的CBD模式和Shopping Mall开发模式,改变完全模仿或完全反对这两种极端的概念采购方式。

概念落地

商业地产概念只有经过实践检验在实践中得到落实以后才能真正凸现概念存在的价值。鞋合不合脚,穿穿试试便知道了。

商业地产概念的前期勘定,一定要考虑:

一、 这个概念有市场吗?有市场,市场容量有多大?

二、 这个概念有前途吗?概念是否符合商业发展趋势?

三、 这个概念有魅力吗?对目标客户有多大的吸引力?

四、 这个概念有价值吗?多大的投入能发挥其潜在价值?

如何判断商业地产概念是否有市场、有前途、有魅力、有价值呢?从东莞的第一国际Mall到北京的百荣商城,从上海的东方到广州的天河,成熟的商业地产概念,基本上都具有以下四个特性:

一、市场适应性,概念性商业地产不要只停留在概念的表象上,应该按明确概念锁定的目标市场,目标投资户和经营户,对市场前景作正确的判断和理性分析。

二、资源稀缺性,概念性商铺一旦确立,应设定壁垒,防范追随者的市场干扰,同时也要有效避免竞争对手的资源拦截。

三、可延伸性,概念性商业地产要不断给人留下无穷的想象空间,因此把握概念推广的节奏和火候,以概念的显性化来不断延伸概念。

四、稳定性,概念性商业地产由于其价值体现需要一个过程,在这个过程中,可以对概念作SWOT分析,逐步完善丰富,并保持相对稳定性。

值得一提的是,商业地产概念落地需要注意几种趋向:

商业地产概念是万能的吗?不是的。成熟的商业地产概念只能明确地表述项目的核心差异信息。要让这些信息发挥其潜在的市场价值,还需要一定的营销方法及其它相关市场资源的配合。这就是为什么一些商业地产项目招商很成功,而经营管理却每况愈下的原因。

商业地产概念要因地制宜,不能照抄照搬。看杭州四季青做的好,便搞一个安徽“四季青”,看上海“东方”经营成功,也要把东方的概念克隆过来,其结果只能让人贻笑大方。

商业地产概念切忌过分炒作,一些商业地产项目开发不把心思放在项目运作上,却在概念炒作上铆足劲想出奇制胜,这样只能事倍功半。

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