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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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马库斯百货IPO申请中强调的全渠道变革是什么样?  

2015-10-25 16:27:21|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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它的全渠道策略从内部变革开始,以顾客的习惯为核心调整组织架构,进而通过线上服务提供便利、线下创新提供体验。

作为美国知名奢侈品零售商,内曼?马库斯百货(Neiman Marcus)也走上了IPO的道路,有趣的是,在上市申请中,马库斯百货着重强调的是在传统实体店和与线上融合方面做出的努力。

这并不是说马库斯百货今天才意识到“全渠道”这个被零售业用烂的词,其实它一直都在做全渠道——只是被关注的比较少罢了。而且,在其上市申请中,马库斯百货认为其全渠道策略“非常成功,已经见到成效”。

整体来说,它的全渠道策略从内部变革开始,以顾客的习惯为核心调整组织架构,进而通过线上服务提供便利、线下创新提供体验。

改革从内部开始

对于零售商们来说,早就没有所谓“纯线上”和“纯店内”的区别了,因此整个管理团队在组织的时候必须将这一点纳入考量。对顾客来说,线上和线下没有什么区别,因此马库斯百货的核心思路是把顾客放在战略的核心,而不是自己。

这也解释了,在其申请中,马库斯百货将线上成功归功于企业的内部转变:曾经,它的线上、线下营销团队是完全独立存在的,在20144月份,马库斯百货将负责这两个顾客体验的团队整合在一起,直接向主席卡伦·卡兹(Karen Katz)汇报,并将其负责社交媒体的团队划分给公关部门管理。

实际上,在团队合并时,卡兹在新闻发布会上表示,“这些年来,消费者的购买方式已经发生变化,随着智能手机和平板设备渗透率和方便程度的不断加深,这一变化还将继续。我们的顾客已经不再区分渠道的差别,因此,我们也没有必要再由两个部门分别管理业务了。”

线上实现便利化

作为传统高端百货,马库斯面临着顾客老化的问题——事实上比起梅西百货(早已拥抱年轻一代)、诺斯通百货(Nordstrom,通过折扣店来吸引年轻一代)来说,它的问题更加严重——其核心顾客群的平均年龄达到51岁,家庭年收入超过25万美元,工作十分繁忙,但是不少人依然每月至少到店一次。

对此,马库斯百货的CMO旺达?吉尔哈特表示,“我们要做的就是找出一切方法让她们更容易、更便利地找到她们心仪的东西。”

个体化推荐是第一个思路:百货店根据顾客的购买历史、线上浏览记录进行分析,发现其中的偏好并由此发送定制化的邮件提醒,也就是说,店铺要成为顾客的“偏好买手”。

同时,为了让购买更加方便,马库斯百货在APP中植入一款名为“拍拍?找找?买买(Snap. Find. Shop)”的服务,这项技术使得购买变得更加容易。比如顾客在某个地方发现一款很漂亮的手包,那么他就可以用这款APP拍照,然后系统就会在整个库存系统中进行对比,找到这款手包或者类似商品——这也就通过便利性促进了顾客的非计划性购买。

当然,马库斯百货的“传统”手机应用程序也不那么传统:比起竞争对手的应用程序,这款软件除了能买东西以外,更重要的是将InstagramPinterest等社交平台融合在一起,在促进顾客线上购买的同时,更满足了他们进行交流的需求。

目前,马库斯百货中四分之三的奢侈品消费都是受到“线上影响的”——因为在包括Instagram、推特、脸书和Pinterest的主流社交平台上,马库斯百货拥有超过120万粉丝:仅在2014年的48亿美元总销售额中,有24%来自于线上和手机端。

吉尔哈特指出,“如今,线上购买都从‘搜索关键词’开始,但是一图胜千言,通过图片进行搜索的好处在于,无需自己寻找,你可以直接将‘瞬间心动’直接转化为‘即时满足’,减少了中间环节,也就提升了购买可能”。

“实验室”搞出线下新技术

从零售业的历史看,技术从来都不是店铺最擅长的,但是现代技术已经可以帮助店铺更好地了解、服务顾客,那么无论如何,零售商们应该拥抱技术。从美国零售业来看,最常见的方法就是打造自己的“零售实验室”——事实上,包括梅西百货、亚马逊、沃尔玛都有了自己的实验室,而且它们更是革新的发源地。

2014年,马库斯百货打造了自己的零售实验室(iLab)。实验室由斯科特?埃蒙斯领导,主要负责实体店铺的电子化转型。每个季度,将有20个点子会出现在实验室中,最终大概有3个点子会被实施,进入测试阶段,至于之后是否在所有店铺推广,那就看测试效果了。

目前,最为知名技术称为“智能魔镜(Smart Mirror)”,有了这项技术,试衣服将变得更加方便——顾客可以穿着一件衣服在魔镜前拍一段不超过8秒的视频,然后穿起另一件衣服做同样的动作,然后就可以根据一面“镜子”上两段视频进行对比。

此时进行对比的并非两件衣服,因为顾客可以改变衣服的颜色,这样就避免了每个颜色一个一个试穿所带来的麻烦。而且,顾客还可以将这段视频发给朋友、上传到社交网站,这样就将传统那种自拍发给朋友的方式进行了升级。

从店铺角度看,这项技术也十分有意义,除了能给顾客带来新奇体验、提供便利性以外,事实上店铺通过客户代表直接介入了顾客购买旅程当中——店铺可以通过魔镜为顾客提供直接的建议,比如把另一套更适合的衣服视觉化地推送给顾客。

此外,魔镜可以通过摄像头收集顾客信息,进而分析顾客的店内购买行为,这对于更好了解顾客,建立长期关系有着巨大作用。

另一项技术称为“充电点(ChargeItSpot)”,目前尚未在马库斯百货使用,只是在其旗下的古德曼百货(Bergdorf Goodman)中使用。使用方法是帮助顾客在35分钟内给手机充电——当然,手机要放在一个特定的充电点——其核心思路是,由于没有了手机的干扰,顾客就会更留意店内的商品,也会停留更长时间。

目前,平均每天有40人会在古德曼百货使用这项服务,而且从实践来看,当顾客放下手机后,他们确实会在店内停留更长时间。因此,马库斯百货也在考虑将此项技术从古德曼百货引入自己店中。

对于一个零售商来说,短期销售额很重要,但是更为重要的是长期地应对环境的变化,因此零售商必须在创新方面进行长久的投资,那就是用各种方法来理解顾客的变化,进而满足新的需求。

因此,在大环境不断变化的今天,企业首先要做的就是内部组织架构的优化,然后才能将各种线上、线下的创新思路进行测试,乃至最终在所有店铺中进行推广。

详解中国文旅地产四大门派 谁能称霸江湖?

目前国内文旅地产四大模式:主题游乐型、景点依托型、度假酒店型,以及文旅小镇型。每一类“兵刃”,都不是刻板的存在,而是 包罗乾坤变化的有机体系。这是一个群雄角逐的新沙场,有着正统血脉的旅游企业,生于草莽的土豪地产商,半官半商的城市文化投资公司,精耕一方的农场酒庄, 都从这个旅游地产新江湖的一隅崛起,并迅速展开了凶悍的疆场厮杀。

对于有志于旅游地产的开发商和投资者而言,完全没有必要贪多务全,将其中一种模式修炼到极致,已足以扬名立万甚至为开宗立派的一代宗师了。我们试图对旅游地产进行一次系统梳理,剖析各路兵刃神秘面纱下的优势和短板,同时搬来国外成熟案例这块他山之石,并探讨通过他们的此消彼长,会怎样影响这个江湖的未来走势。

主题游乐型

这一模式的佼佼者华侨城已经开始了全国布局,并有了众多仿效者,摩天轮、云霄飞车、卡通装,在大江南北风靡起来。不过,由于规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也是天价,对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求,且资金沉淀较多,所以涉足的房企较少。

相比自我造血功能强大的迪士尼,我国的主题游乐型旅游地产仍是小巫见大巫。用主题公园带动配套商业和地产项目是这一派别的主要模式,温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动主题的项目也与此异曲同工,“观澜湖模式”即为代表。

典型代表:华侨城、宋城股份、深圳华强集团、长隆集团、观澜湖、海昌中国、常州恐龙园等。

优势:这种模式深受地方政府欢迎,低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现,使现金流很容易得到平衡。

短板:必须有持续的市场热情作支撑,随着迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵,以及政府和市场对这一司空见惯的旅游形态的热情下降,门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到了一定影响。

未来趋势:如何持续地留住游客,用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点,融入文化秀是其中的一个必然选择;利用最新的网络与科技也是一个重要的手段,不再大而全,追求小而美,例如愤怒的小鸟这种“O2O”的联动效应。

他山之石:迪士尼神话,沃尔特迪士尼公司经过90多年的不断发展,现已成为业务覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个领域、年收入达500多亿美元的世界娱乐王国。不同于国内主题游乐市场主要靠门票加配套房地产项目的收入结构,迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道和“伦次收入”。

景点依托型

这是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派,尝试这一兵刃的多数是传统地产领域杀过来的“土豪”。鬼斧神工的自然资源永远是稀缺的。动辄数十亿元的高额投入,数千亩的拿地规模,但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题。占据大量土地和自然资源的项目如何实现土地集约化利用?超级大盘如何避免空城现象?仅仅是城市地产简单复制为“海景房”、“山景房”还是提供一个真正的休闲度假投资产品?这对赚惯了快钱的传统房企提出更大的考验,如果还是快产快销的“三板斧”,势必不能长久。

典型代表:万达集团、港中旅集团、中坤集团、保利地产、雅居乐地产、恒大集团、中信地产、世纪金源集团等。

优势:通过品牌开发企业在景点周边所做的优质商业生活配套,很容易给一个景点和周边欠发达地区带去生机与活力。

短板:由于过分依赖住宅销售,很多山水超级大盘沦为空城鬼城;高耸的城市建筑破坏了自然景致,这种建设与破坏之间的悖论是最值得警惕的。

未来趋势:赋予自然资源更多的魅力,在原有的旅游资源之上打造更多多样性的产品,适当融入一些更和谐的体验性文化商业设施。

他山之石:阿尔卑斯滑雪度假区,几经自然演变和规划调整,已经有数百年历史的阿尔卑斯山度假小镇俨然一幅梦幻般的童话仙境。很多当地的原著居民购买了私人土地产权后建造几座木屋别墅对外经营,整个小镇的别墅外形丰富生动。与中国不同的是,这里有浓厚的滑雪文化,滑雪业态已经很发达,在一个旅游小镇逐渐成型后,滑雪的服务功能转变,形成了一个以服务为导向的旅游小镇。

文旅小镇型

剑之中蕴藏的文化、故事和技艺,已经成为了一种艺术,而不仅仅是一种纵横沙场的兵刃。厌倦了大都市生活压力和喧闹的人们,越来越多选择在一个小镇发呆几日,享受那里的淳朴与恬静。

目前,国内已经形成了安徽宏村、云南丽江、浙江乌镇等一批文化旅游古镇。良性的文旅小镇运营,应该是与居民市井文化浑然一体的作品,而不仅是一片没有语言的商业味浓重的建筑。在欧洲及东南亚很多旅游小镇,政府主导、企业担纲、居民参与的生态体系非常完善,而我国更多是地方政府与企业的一厢情愿之举,能否把握好开发节奏和保证其有血有肉尚难作定论。

典型代表:宏村、良渚文化村、丽江、凤凰、乌镇、周庄等。

优势:文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活,可以为旅游开发大大加分,开发者往往不需要规模巨大的硬件投入,而是更多的软性投入。在城镇化趋势下,更多特色迥异、各具千秋的文旅小镇将会被挖掘出来,市场机会巨大。

短板:对于古建筑古文物、原生态民俗文化的保护会令所有开发者都很头疼,另外与本地居民的沟通也会是一个障碍,开发者如何解读、升级文旅小镇的历史文化价值对自身能力要求更高。

未来趋势:产业多元化。

他山之石:英国温莎小镇王室文化遗响,温莎小镇是英国最著名的王室小镇,位于伦敦近郊,以温莎古堡闻名。镇上的人们生活惬意,传统英式住宅随处可见。虽然大街小巷终年被来自世界各地的游客挤满, 但这里的生活却依然轻松愉快。街旁购物区的商品琳琅满目,累了的话就到泰晤士河畔的咖啡馆或小酒吧歇歇脚,或者漫步于温莎公园的绿地与森林之中度过一个国王般的闲适下午。

度假酒店型

十八般武艺,以弓弩始,正如度假酒店一般,解决的是旅游度假最基本的住宿问题,在其他三个模式中也常常包含。但不同于传统综合体开发的盈利模式,这类度假酒店并不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口,更多在于产业链各个端点的交易,实现独立生存发展,这如同弓弩一样,自成一派。未来不久,这类产品集中的爆发或将带动分时度假酒店产权交易活动的活跃。

典型代表:今典集团、复星集团、阳光100

优势:在传统度假酒店可以满足基本居住生活需求之外,这类产品有更多的艺术、文化元素,拍卖、博彩、会议、影视等多样的收入渠道和灵活的租售方式使得企业不需要再进行住宅开发即能保证收益,在跑马圈地的旅游地产高峰期实现了小而精的成功。

短板:对企业长期持有运营的能力、耐心以及综合性资源整合的能力要求极高,尤其是自持带来的资金压力不可忽视,很多传统地产企业往往难以承受。另外,文化的差异、经济发展的周期等元素也很容易影响这种模式的稳定性。

未来趋势:金融化的操作是必然趋势,如与金融产品的结合、酒店产权交易等,另外,这类高端度假酒店必须瞄准全球市场,走向海外也无可避免。

他山之石:RCI(国际分时度假交换公司),目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司RCI,总部设在美国印第安纳州。其在全世界90个国家拥有3500个分时度假村,会员家庭超过250 万。同时,近几年市场上又崛起了一批新的以开发为主的分时度假网络公司,如SUNTERRA公司,不但经营交换业务,而且自己开发并销售产权酒店。

情侣酒店主题繁多色彩斑斓

在西方社会,如果一对情人想要在酒店秘密地开房间,他们通常会用像史密斯夫妇这样的假名字。但在日本,情侣旅馆正在用那些精品酒店、情人旅馆、主题旅馆、时尚旅馆的名字来迷惑路人。

在日本,婚后与家族长辈同居的新婚夫妇很难有合适的空间随时表达自己的性需求。对大城市的单身年轻人来说,传统房间的夹板隔断不隔音,高昂的酒店价格又令他们望而却步……这都为情侣旅馆的发展提供了绝好的条件

粉红系列——粉色是情侣宾馆的主色调。

感受日本人的情侣世界

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