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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

日志

 
 

项目定价都错了,难怪房子卖不掉啊  

2015-09-13 23:14:46|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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项目定价都错了,难怪房子卖不掉啊

房地产营销有个悖论,要么卖光了却没挣到钱,要么卖不掉资金迟迟不回笼。这其中,定价起到了绝对性的作用,尤其在当前市场逆势,房子卖不掉,很大程度上在于价格体系不科学。

可以说,房地产项目定价,近9成都欠缺合理性,需要在后段进行不断调整、更迭,尤其当前库存高企去化难,优化项目定价,也能帮助房子更好更快地卖出去。

【有章可循,这样子制定价格表】

为什么上海汤臣一品的定价远远高于片区?为什么深圳波托菲诺可以脱离市场行情定价?为什么碧桂园大规模推出物美价廉的房屋产品?

1张项目价格表的制作,应基于3个导向:成本导向、需求导向、竞争导向。

成本导向定价,即测算出项目开发成本再加上一定比例的利润,得出价格。

需求导向定价,适用于某些创新型产品,如万科第五园的合院Townhouse2005年在深圳市场无同类产品,以上游可替代产品如中信红树湾的大平面单位的总价230~250万为其价格的高限,合院Townhouse面积为180~200平方米,则定价为1.15~1.25万元/平方米。

竞争导向定价,步骤依次为:初步估算项目价格、筛选可比楼盘、比较评分、得出定价、表单价格。

筛选可比楼盘,一般以项目为圆心2000米范围,重点选择6~8个楼盘比较价格,分为高于、低于、一致3个层次;比较评分一般以消费者普遍关注的项目素质作为与竞争对手的对比评估因素,根据优劣程度赋予不同的评估系数,分别为0.050.0250.010.005,设本项目基准分为1.0分,竞争项目比本项目好的因素按评估系数加分,差的减分,相等为0

一般而言,地理位置、品牌、规模、园区、户型、配套、硬件、物业、展示等9大项是常用的评估比较因素。

表单价格,是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间。例如:

那么最终核算表单均价=实收均价×1-0.02125)。

确定均价后,单价1X+平面差+层差)×建筑面积+单价2X+平面差+层差)×建筑面积+单价3X+平面差+层差)×建筑面积+…=均价×总建筑面积。

平面差一般考虑的因素包括朝向、通风、采光、景观、视野、噪音、面积、户型格局等;层差的差值一般来说为均价的10%,比如均价为10000元,则最好的楼层比最差的楼层要贵1000元。比如31层的层差,则每层之间的差价基本在10~30%,高层单位自然就会受欢迎了。

此后,结合有赠送面积的产品,需要使用手动调差,赠送的面积必须得计算溢价,一般来说按30%计算打进单价。比如赠送面积的为15平方米,本单位单价9000/平方米,建筑面积100平方米,按5平方米乘以9000元单价,得出的总价再除以100平方米的建筑面积,得出溢价全部加到现有的9000元单价里面,最终每平方米增加450元。

【能屈能伸,价格能涨能跌】

基础定价的完整性和准确性很重要,但基础定价并非铁板一块,要结合市场的实际情况采取灵活的价格调整策略。

傲娇涨价,用好买涨不买跌心理

在当前的市场情境下,对于去库存而言,涨价似乎成为一种奢望,而实际上,针对客户买涨不买跌的心理,会刺激客户快速决定、成交,而对于已经购买的客户而言,涨价意味着自己的房子升值,因此会自发去传播项目涨价信息,间接激活客户。

首先,多次微涨。操盘时可根据销售情况高频次调整价格,价格微涨,比如涨幅控制在1%~3%

其次,让利缓冲。刚涨完价可利用促销让利,来缓冲涨价,这种情况在开盘后一个月较常见,比如930日开盘,优惠2%,开盘后优惠一下子取消则涨幅过大,此时可通过促销如十一黄金周优惠1%,十一后取消。

再次,一毛钱改变忠诚度。对外宣传均价不变,价格微涨客户感觉不到,但开发商利润却上升较大。

此外,在项目持续销售期,优惠政策可以多样化,比如每月一变,8月份2万抵59月份免契税、维修基金,0费用入住,总优惠金额××元。也因此,每个月最后一天和下个月第一天的销售业绩最好的时候。

★体面降价,不伤利润快速回笼资金

一般而言,降价会损害利润和品牌,但当前的情况是,很多开发商都面临资金链断裂的危险。

体面降价一般有如下做法:

一是以会员日的名义基于客户重复购买,推荐购买特惠;

二是通过特卖会和限时抢购,限定单位给予大优惠,配合抽奖、买赠活动;

三是以团购的名义打折,宣传在某个单位搞团购,现期购房客户可以插入团购,实质上是降价。

四是加大老带新客户奖励制度,老客户各奖励10000元,非老带新客户也能操作。

五是,可以以特价房名义来进行局部降价,而装修通过精装修或者局部装修,隐形降价。

六是通过精装修或局部装修,来隐形降价。

Yes or No判断,不跟风竞争对手

例如万科在实战中制定的基于竞争对手的价格调整图(如下),要求只有当竞争对手永久降价且降价使其周销售量提升50%以上时才考虑跟进。

【优化定价,7种策略去库存】

库存难消,很多时候在于客户感知的利益过低但感知的价格过高,这意味着性价比不高,尤其在三四线城市,客户对价格更敏感。

灵活采用折上折

例如富力经常实施折上折活动,寻找各种可以借口打折的信息点,比如这周第3个成交打99折,楼座提前封顶99折,样板间正式开放99折,节假日97折,这样就会出现特定楼座折上折的情况。

★树立正向和负向价格标杆

价格标杆分为正向的和负向的,负向标杆例如,C座靠近河边景观,视野更好,但AB户型的价格高出CD户型,相比之下,客户就会选择CD户型。

正向标杆例如,待上述CD户型消化差不多了,然后将其价格抬高300/平方米,销售人员聚焦AB户型,首先带客户去看价格高的CD户型,用以衬托AB户的低价。

★让客户觉得物有所值

一方面如前文所述体面降价,另一方面全面考虑并调整价格体系,防止出现购房者已购买物业降价的情况。

★让付款方式更灵活

很多时候,付款方式不灵活或者首付过高,限制了客户群体的范围,因此应灵活安排,多方式并存。

★提高表单价然后打折

灵活安排促销策略,布置多重促销工具,激发客户消费热情。

价差制定后,如果贴上特价房标签,以8600/平方米单价销售,价格往往不理想,客户也感觉这个房子是因为差才特价的。而如果通过提高表单价然后打折,直接提高400元,以9000/平方米销售,然后以活动名义在限定期间每平方米直降400元。

★统一内部价

避免不恰当团购和内部折扣混乱,重新调整、统一内部销售政策。

★制造价格势能差

拉大滞销户型和其他畅销户型的价差。以A项目为例,项目其他房源均价为9400/平方米,a户型均价调整为8600/平方米,价差高达800/平方米,足以吸引客户。

通常定价时的平面极差为均价的15%,如A项目的均价为9200/平方米,则最好户型和最差户型的价差为9200×15%=1380/平方米。

此外,A项目的垂直层差缩小为10/层,几乎无层差的价格,目的在于拉大亮点户型与滞销户型的价差。

万达广场经营报告

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