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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

日志

 
 

苏州新光天地  

2015-08-28 13:07:30|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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由台湾新光三越百货投资运营的首座现代园林式百货公司——苏州新光天地于2015625日开业。该项目为新光三越在大陆的首家独资百货。其项目全盘贯穿园林式设计,结合多样丰富性、人文艺术性、自然生态性等多种元素为一体,苏州园林特色与商业完美融合。项目引进20个国内外设计师品牌,倡导个性化消费。其园林式百货是如何规划的?项目运营有何策略?

项目档案

  

台湾新光三越

总建筑面积

16.29万㎡

商业面积

8.8万㎡

档次定位

中高档

开业时间

2015.06.25

  

1000

商业形态

零售+餐饮+休闲娱乐

项目定位

现代园林式百货公司

项目地址

苏州工业园区苏州大道东456

区位分析

项目开发背景

2012年,赴台招商的苏州政府向台湾诚品以及新光三越发出2012年,赴台招商的苏州政府向台湾诚品以及新光三越发出邀约,当时苏州湖东已经有了圆融天幕街、苏州圆融星座和久光百货,新兴起的商业区颇具雏形,新光三越动心了。买下地皮之后的新光三越开始自建大楼,并请来台湾建筑师陈瑞宪负责设计。

项目门前的水池以苏州沧浪亭为原型;二层至六层仿照苏州园林中"园中有园"的结构样式等,最终,经过两年多的筹备,2015625日,苏州新光天地正式对外营业。

项目区位分析

苏州园区位于苏州古城区东部,以发达的高速公路、铁路、水路及航空网与世界各主要城市相连。轨道交通20分钟到达上海,60分钟到达南京,与沪、宁、杭融入轨道化生活。B1层与地铁一号线时代广场站直接连通。

苏州新光天地定位与业态规划

项目定位

项目定位为一家现代园林式的百货公司。从项目规划设计之初,经营者就努力把苏州园林的意象与精神气质融入到建筑与空间设计中。每一层的露台景观会因楼层业态布局不同而特别设置,景观与商业相互融合相互借力。一共有40个树种,642棵树共同构成了新光天地的绿色景观。同时与层层露台设计相呼应,新光天地项目采用玻璃穹顶自然采光,这些穹顶被做成山体的形状,体现苏州园林中"山与水"的意象。

业态规划

项目共8层,地下一层,地面7层。其业态规划体现为:一楼主要是护肤品,彩妆、香水等,女性的最爱;二楼设有女性服饰,女性配件、男性用品等;三楼、四楼以运动休闲用品、户外旅行用品为主;五楼设有家庭、家电用品;六楼以妇婴、儿童用品为主;七楼设有天空厨房,涵盖了各色美食小吃;B1为美丽市场,里面包含了新鲜市集、美食小吃、老字号市集等;B4-B2为停车场。

业态布局与品牌落位

楼层

主题类别

代表品牌

7F

苏州遇上威尼斯,以餐饮为主

·时间、初见书房、采采食茶、桃花源记、顾亭小馆等

6F

以妇婴、儿童用品为主

聪聪手工坊、贝登堡、奥迪、野孩子酷玩等

5F

以家庭、家电用品为主

陶作坊、菲仕乐学院、美乐家、松下、三星、花隐怀石料理、一炉一会等

4F

以女装、运动休闲用品、户外旅行用品为主

爱慕、夏娃的诱惑、范斯、阿迪达斯、探路者、皇冠集合店、瓦城泰国料理等

3F

以运动休闲用品、户外旅行用品为主

皮尔·卡丹、捷豹、江南有约、派克、75璞、一针一线等

2F

以女性服饰,女性配件、男性用品为主

埃德·哈迪、范思哲、鼎泰丰、王品牛排等

1F

丝绸之旅,东方遇见西方,以设计师品牌、护肤品,彩妆、香水为主

SHIATZY CHENAPUJANVEGA ZAISHI WANGSIMONGAOKelly Wearstler

B1

美丽市场,以餐饮、超市为主

丰之坊、云山传奇、乾生元、鲜芋仙、和米堂等

B1

1层

2F

3F

4F

5F

6F

7F

苏州新光天地运营策略分析

招商策略:引进设计师品牌,采用差异化招商

项目定位轻奢,希望向消费者传达、展现当下最美好的生活方式与理念。 在招商策略上,重点招募的是设计师品牌和小众品牌,而非传统意义上的奢侈品大牌,采用差异化策略。

项目一楼的主力店铺分别给了SHIATZY CHEN (夏姿?陈)、 APUJAN (詹朴)、VEGA ZAISHI WANG(王在实)、SIMONGAO(高杨)这些新晋设计师品牌。   

商户经营管理:百货联营制,对商户充分信任给予更大自由空间

在商户经营管理方面,苏州新光天地给了入驻品牌更大的自由空间,尽管是百货联营制,但项目方并没有控制品牌方的POS机,相信品牌能够诚信地将账目报给商店。

在品牌布局中,同类型或定位类似的品牌处于一区域;在品牌橱窗设计上,项目方给予一定指导等给商户加强信心。

品牌组合:以设计师品牌和小众品牌为主打,推崇个性化消费   

在业态布局方面,项目一改百货商店千篇一律的布局方式,每个楼层购物、休闲、餐饮相结合。在品牌组合中,项目以设计师品牌和小众品牌为主打,引进国内外特色品牌并和苏州当地特色品牌相结合,满推崇个性化消费。   

营销推广策略:"大象巡游"大陆首秀 42座大象雕塑展出3个月

源起欧洲,自2007年启程的全球最具规模大象雕塑艺术展"大象巡游"到访苏州新光天地,这也是"大象们"在中国内地的首秀。苏州新光天地是"大象巡游"的第16站,625日到927日期间,一共会展出42座大象雕塑。其中,36只大象位于户外迎宾广场,6只隐藏在商场内部。吸引众多消费者前往观看和拍照。

外部设计:空中花园露台设计愉悦消费者心情

项目采用退台式设计。商场2F6F间都有空中花园露台设计,每层各有主题和特色,外侧安装15cm的玻璃墙与铝板,种植绿植被,给消费者带来愉快的心情。

有机形体采光穹顶:""的造型与项目定位有机结合

有机形体采光穹顶:它取中国山水园林中[山]的意象,连接两层楼的景观,凹凸镜面天花板材质呼应金鸡湖湖面反射的波光粼粼,成为项目外观最大的特色之一。

绿化设计:文化意境与园林艺术相结合,凸显绿色情怀

项目将苏州特有的文化意境和园林艺术相结合,整体的建筑和景观设计,无论室内、室外,都在考虑和人的互动,建立起景物和人的生动对话。部分绿墙不仅遮住空铺,还未消费者带来绿意盎然、出其不意的装饰效果。这些绿化墙都是真植被哦!

天花板设计:苏州花窗设计,凹凸镜面材质

项目采用退台式设计。商场2F6F间都有空中花园露台设计,每层各有主题和特色,外侧安装15cm的玻璃墙与铝板,种植绿植被,给消费者带来愉快的心情。

墙面设计:文字墙,图腾强增强文化气息

项目含有各种特色的墙面设计,包括"桃花源记"文字墙、艺术图腾墙、绿化墙等。大大增强项目文化气息与立体感。

女性购物区:10000㎡购物专区赢得女性用户认可

结合当下女性消费热点,项目特意开辟女性购物区,面积达10000㎡。商品类别包括服饰、护肤/化妆用品、鞋、箱包、饰品、家居、工艺等,非常丰富。

细节设计:为消费者贴心设计,温馨

宽敞的母婴室,手部感应消毒器、楼层多服务台、养眼的美陈设计、各阳台处、绿化台的休闲座椅等都一一彰显项目的温馨与贴心。

专家点评

徐允中 :盈石(深圳)资产管理有限公司副总裁

苏州新光天地是台湾新光三越集团一次大胆的尝试,在坚持其购物中心化的百货基础上,苏州选择大量设计师品牌代替原先的奢侈品以及快时尚品牌;在内装及购物环境的打造上,更融合了苏州建筑装修特色;餐饮组合更为大胆创新,B1楼的苏州当地小吃与楼上异国风情餐饮碰撞出餐饮组合的新生命。整个购物中心相较于以前更加的接地气,更适合苏州市场。

20个国内外设计师品牌打造自身特色

苏州新光天地打破常规,大量采用设计师品牌,明显突出苏州新光天地与其他商业体的不同。每个购物中心不能都只是前一个成功的购物中心的复制品,应该做出自己的特色,不论是在建筑设计还是品牌选择上。苏州新光天地就是一个很好的范例。

园林式设计增强购物体验,未来更需市场主品牌

该项目结合苏州当地特色,让建筑更多了一份生活气息。在建筑设计上选用与苏州相称的园林式商业,商场2F6F间都是花园露台设计,每层各有主题和特色,坐在室外喝喝咖啡看看景致,就算不购物也是一种享受。此种台式百货的设计及服务大大增强顾客体验感。 其品牌选择和品牌组合还可以进一步优化。目前项目国内外设计师品牌占比过多,这些毕竟是比较小众的品牌,而苏州本地顾客一直以来在消费上比较保守,因此,建议在未来尽可能多一些市场主要品牌。

传统业态与体验业态相结合是百货运营核心要点

百货的核心是以商品为主导,在过去的20年中推动了中国市场的发展。而今天的消费市场更个性,更关注感官体验。百货面临着一个真正的转型期。在百货向购物中心转型中,最重要的是解决体验和餐饮的问题。如何在传统业态与餐饮、娱乐及其他业态进行穿插和协调,真正做到亲民,做好购物体验是项目运营最核心的要点。

邹毅:上海领易投资顾问有限公司 总经理

4大方面体现苏州新光天地创新及运营特点

项目创新及运营特点主要体现在以下4大方面:

一、项目的空间设计特色延续了台湾新光系列购物中心的独特风格,外立面和室外景观装饰风格由红色元素点缀,与品牌形象保持一致,其屋顶花园、户外立体绿化露台设计及天空厨房的室内设计都独具匠心;

二、项目在商业空间营造方面又植入了大量当前的时尚要素,比如将立体绿化的设计理念全面贯穿进商场外立面、中庭、屋顶花园、各楼层露台空间;画廊、小型艺术馆等穿插布局于不同楼层,提升了商场的品位及艺术氛围;B1层设置的新鲜市集与生活实验室,以餐饮为主题,展开了超市、小吃、品牌餐饮和厨具、烘培甜点等多个品类的商品有机结合在一起,并且穿插布置了休憩空间,形成小型跨界混搭的趣味性;

三、在室内产品设计风格上,延续了高档商场的系列,商场的橱窗陈列方式采用了连卡佛等精品百货的情景式陈列方式,步入式的橱窗陈列,带给客户更强的互动感和体验感;

四、在品牌引进及组合上,项目有着浓郁的台湾风格,在商场的零售、餐饮、文艺方面保留了清晰的新光系的烙印,零售品牌优雅时尚并且接近大众,引入的如鼎泰丰、台湾小吃等餐饮品牌口味脍炙人口。与此同时又植入了苏州本地文化的元素,比如旗袍、各类苏式餐饮和苏州园林式的商场设计,苏州风格与台湾风格相融合。

项目主打国内外设计师品牌倡导个性化消费

商场没有奢侈品和快时尚品牌是由商场的定位和市场经营形势两方面的因素决定。新光天地系列商业有着清晰的高端购物中心产品定位。因此用快时尚作为主打品牌显然与项目定位不相符。与此同时,奢侈品市场近两年受制于国家反腐等行政措施的制约,经营不景气,增长乏力,多数品牌新开店能力较差。

在这样的市场环境下,设计师品牌异军突起,一方面价格相较奢侈品品牌更为亲民,另一方面受到个性化消费大潮的影响,当前中高端消费者已有明确的消费主张,消费者更注重产品质量、品牌个性和设计形式,倡导个性化消费。这也形成了商场主打品牌的更新替代。

空间体验和独有品牌集群是百货转型核心要点

百货向购物中心转型最关键的在于以下两点:

一是空间体验感。传统百货相比购物中心,最大的问题在于空间体验较差;

二是独有的品牌集群。新光天地来自于台湾,因此商场内的多数品牌都是从台湾引进,与本土购物中心品牌特色相比,具备明显的台湾特质。因此,是否拥有独特的、并且广受欢迎的品牌集群,是百货转型购物中心的另一个核心要点。

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