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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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西单商圈如何将1万消费者变6万客流  

2015-12-19 18:12:41|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商圈未来式 | 西单商圈如何将1万消费者变6万客流?

在关店潮和新商圈不断涌现的今天,如何让老商圈保持活力和新商圈快速火爆似乎是摆在商家、商业开发商和政府面前的一道必答题。有了健康互补开放发展的商圈格局才能使得各商业项目得以可持续的发展。

对于西单商圈甚至中国的实体商业而言,今年的“双十一”注定将成为一个关键的发展节点。

消费者漫步在西单商业大街上,只要手机蓝牙保持打开状态,仅凭一部手机,就可以享受商圈3.0的智慧生活。

当别人排队时自己可以线上支付、线上选号、线上点菜。想喝咖啡时可以一边逛街,一边摇一摇下个单,香醇咖啡男神Model亲自送到手!……而且消费积分可以累加,积分可以用来交停车费、充话费、交水电费、叫专车、订机票、订酒店、买理财产品……

这种智慧体验显然与商圈1.0时代和2.0时代有着明显不同。

商圈1.0时代,只为满足消费者的生活需求,2.0时代购物中心一站式满足消费者吃、喝、玩、乐、逛。3.0时代是让消费者漫步在商业大街上,就仿佛游历在互联网的海洋中。

这是西单商圈拥抱新趋势,直面挑战、聚势出击的一次大动作,是国内首个商圈资源整合行动,更是国内将科技手段推广至商圈的第一次试水。
智慧商圈蓝图

作为全球领先的基于室内定位的场景营销服务提供商,智慧图科技是西单智慧商圈技术的整合者,通过WiFi+iBeacon为代表的技术,智慧图科技把西单商圈的目标定位为“一个多维度线上线下深度融合的大平台”,涉及B2BB2CO2O等多种链接。

构建智慧商圈成必然

智慧商圈的提出,其实绝非偶然。

在过去的一年里,西单大悦城一直在打通线上线下方面不断尝试。年初始,西单大悦城通过与智慧图合作,建立起了成熟完善的iBeacon体系,同时西单大悦城搭建了互动营销及微信智慧运营平台。半年来,西单大悦城会员增长到近26万,月活跃度约90%,新推送打开率约25%,餐饮翻台率约提高30%、停车场吞吐效率约提高19%,顾客动线发生了显著变化。

西单商会会长、西单大悦城总经理沈新文说:“在西单大悦城尝试之后,西单商圈更需要一个基于移动互联网,通过大数据共享,多平台联动,智能设备使用等技术手段,实现商圈内各实体商业客流共享的开放大平台。”

在“互联网+”商业的趋势下,去年北京网上零售额达到1456.9亿元,增长69.7%BAT开始从线上向线下渗透,更多的实体商业则在苦苦实践互联网转型。一个重新划分商业版图的时代已经来临。

在线上线下深度融合之后,零售行业已经从单纯的卖产品逐渐向提升质量、优化服务到全体验式消费的新思维转变。而转型的关键不仅是线上线下融合,更重要的是与“商圈本地化服务”融合,为客户提供更高效、更完美的购物体验

另一方面,随着北京商业圈配套政策、设施不断完善,北京商业圈的规模出现井喷式的扩大。近年来一些优质项目纷纷在东部及京郊顺势而起,某种程度上对西单商圈的目标客群产生了分流。

北京商圈分布图

消费者的心之所向、严酷的商业环境要求和转型的内在渴望,都需要应以商圈为基础,发挥合力,实现商业、酒店公寓、电讯、银行等多平台的组合,实现客流共享,强化平台价值。

西单商圈整合,获得了商圈内众多商业的支持。西单大悦城、老佛爷百货、君太百货、汉光百货、西单商场、西单购物中心、明珠商场及工商银行、中国联通、趣满天下、王老吉、悟空租车、游心旅行、繁星戏剧村等共同开启了“大平台构建+多平台积累+全平台整合”的3.0智慧生活新模式。

合力效果初显

为了让顾客体验到智慧商圈3.0带来的变化,智慧图科技在西单商圈共布置了几十万个iBeacon设备,构建了一个可以链接商圈内商家和顾客的大平台。

“借助不同线上外部平台(美团、大众点评等)及WiFi+iBeacon的专业和优势,可以帮助项目节约平台搭建、运营、推广的时间和开发成本。”智慧图科技CEO欧阳表示,“通过摇一摇活动,大量线上活跃会员可导流至线下,有效提升消费者价值权益,实现双平台增值,并为后期积分平台打通建立基础。”

1120日至25日的“ 敢摇·敢爱·敢生活”西单摇一摇生活节中,智慧图科技进行了新鲜有趣的尝试。

1121日“我摇男神速递”活动:摇一摇下单的消费者仅凭1元即可享受到男神快速将咖啡送到手中的超级服务体验,更有中国工商银行特别提供的两份贵金属礼盒,这其中的精准定位和服务反馈效率不可小觑。

在“我摇惊喜好礼”活动中,送出的终极大奖是由悟空租车提供两辆3个月使用权的汽车以及由游心旅行提供的56夜巴厘岛自由行套餐一份。

另外,在整个活动期间,消费者在任意商户摇出徽章,集齐6枚便可抽取终极大奖,借力WiFiiBeacon技术从而成功打造出了1万消费者=6万客流的全新概念。

多档新鲜试点活动吸引了近14万消费者参与。据统计,活动期间参与西单智慧商圈摇一摇总次数达到了1100多万次,人均摇一摇次数近79次。通过摇一摇活动发出的各类优惠券共计280万张,实际的核销数为125万次,总核销率为45%。选择在1个商场参与活动的人数占总数18%;选择3个商场参与活动的人数最多,达到了40515,人数占总数比29%;选择4个商场及以上的人数占总数比32%

除了和微信摇一摇等平台合作,智慧图科技还通过自己开发游戏把消费者导入线下,实现多平台互动。在“夺宝战记”这款AR实景游戏中,顾客在商场一边在游戏中打怪,一边获得商户的优惠券,打怪积分还能参加抽奖。

由于游戏题材新颖,逛街的客群对游戏表现出强烈的认可,参与顾客年龄分布广,几乎覆盖逛商场客流全年龄段。事实证明:这种打怪抽奖模式,可以让玩家相互交流、邀约、刷排行,它不仅是一个手机AR游戏,更是一个在商场场景中的社交平台。

据智慧图科技数据显示:活动期间,游戏用户数近2000人,平均游戏时间为 51分钟,最高同时在线 63 人,重复到店率11.81%,奖品发放5106 份,奖品核销率为77%

对于西单智慧商圈而言,这次活动仅仅只是开始,但它把电商的优势、商圈的力量与互联网科技整合在了一起,产生的效应显然不是简单相加。

据悉,此次资源整合还仅仅限于营销层面的引流,仅仅是“一级跳”。而西单智慧商圈整合平台将分三步走:

第一步,构建网络平台提升外延性服务,以会员为核心打造服务型平台+信息告知平台;

第二步,构建实体性平台,大一卡通+外部平台的结合互通;

第三步,全力打造区域性金融工具、商圈信用体系的搭建,完成闭环,建立社交功能。

这三步,环环相扣,以集合客源为始,以重塑客源为线,以提升客源价值为终。

随着客流的增加,下一步可以换取更多资源,接入更多外部平台,甚至可以对传统商圈的营销思维进行组合升级,当营销渗透到会员体系、打通停车场资源共享等更深层次的服务之后,金融概念植入,那才是质的飞跃。

科幻作家阿瑟克拉克曾经说过:“任何足够先进的技术都与魔法无异。”西单智慧商圈整合行动虽是国内首次尝试,但已经显示出其“魔法”的魅力。

相信,西单智慧商圈的“用科技连接一切,用智慧共享一切”的理念,将在不久开启现代智慧生活的全新时代,并对中国实体商业的发展带来深远的影响。

数据+案例:新生代购物中心儿童业态占比多少合适?

随着二胎政策的逐渐放开,越来越多的购物中心开始加码“儿童经济”,但儿童业态并不是越多越好,究竟占比多少合适?2015年开业的项目中,儿童业态有哪些新特征?偏爱引进哪些品牌?

一、大数据解读:儿童消费市场及业态占比变化

1、儿童日常消费占家庭总体日常消费的33%

调查显示,儿童日常消费占家庭总体日常消费的33%,占家庭总收入的14.6%

2、儿童教育支出占比达37.6%

同时,儿童日常消费以儿童教育支出占比最高,达到37.6%;儿童饮食次之,为24.4%;其次为儿童服饰、娱乐和玩具,分别占18.8%104%8.8%

3、儿童业态商业总面积五年间增长达538.8

对全国42个重点城市监测数据显示,儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米,在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%,近两年提升尤为显著。

4、儿童业态配比趋于多元化

从购物中心各类型儿童业态比重变化可以看到,业态配比正由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域扩展,类型趋于多元化。

二、案例分析:2015年新开业项目儿童业态占比多少?

1.成都银泰城:占比24%,永旺莫莉幻想首进成都

成都银泰城是银泰集团在成都布局的第一座大型城市综合体,涵盖购物、休闲、餐饮、娱乐、办公等功能,为人们提供商务、生活24小时一站式服务,于20151017日开业。

成都银泰城以打造体验式购物中心为核心,在业态规划中,餐饮业态占比28%;儿童亲子等配套占比24%;零售占比16%;超市占比11%;影院占比10%,娱乐占比8%;快消品占比3%,除餐饮业态外,儿童亲子等配套业态占比最高,总体体验类业态占比高达70%

儿童业态品牌进驻一览

项目将儿童业态布局于3楼,集儿童零售、儿童娱乐、儿童教育等为一体,引进儿童品牌近30家。其中有首进成都的永旺茉莉幻想、哈尼儿童,意为打造城南最大的儿童乐活城。

日本永旺儿童游乐业态品牌旗下的莫莉幻想第一次落子成都,将童话故事中梦幻的旋转木马、大黄鸭等形象引入,丰富体验式儿童业态。

2.合肥万象城:占比12%MELAND乐园首进安徽

合肥华润万象城是华润置地全国范围内第8个立项的万象城,于2015925日开业。项目引进300余家知名品牌,多达20余种业态,30%品牌为首入合肥,是合肥业态最全、品类最多的购物中心。 

项目以零售为主,业态占比为44%;餐饮业态占比23%,儿童亲子/娱乐业态占比12%;家居/生活占比13%,服务配套占比8%,除零售和餐饮业态外,各业态占比较为均衡,契合项目定位。

儿童业态品牌进驻一览

项目将儿童业态分别布局于各个楼层,主要以儿童零售、休闲娱乐、儿童培训为主,引进儿童品牌20余家。其中早教培训主要布局于三楼,各娱乐品牌布局于各楼层,成为引导家庭消费客流向上和拉动客流量的有力保证。其中MELAND儿童成长乐园首进安徽。

MELAND儿童成长乐园位于万象城三楼,占地面积达3000平方米,将玩具乐园、科普实践、职业体验、艺术早教、卡通动漫、家庭亲子等内容科学融合,致力于儿童探索启蒙、艺术启智、运动能力、社交能力等方面的培养。

3.武汉荟聚购物中心:占比10%,打造儿童娱乐休闲空间

武汉宜家荟聚购物中心于2015430日开业,是中国开设的第三家荟聚购物中心,同时也是宜家在中国面积最大的一个购物中心。

项目共引进300余家知名品牌,主要以零售为主,业态占比为45%;餐饮业态占比25%,生活配套占比14%,儿童亲子占比10%;休闲娱乐占比6%

儿童业态品牌进驻一览

儿童业态布局于各楼层,其中儿童零售主要布局在4楼,儿童娱乐布局在1楼,悠游堂布局于3楼,加强儿童体验式家庭消费。位于一楼的“荟聚宝贝”可有偿为消费者照看小孩,有专人看护,哈尼运动馆继无锡、北京之后与宜家荟聚同步开到武汉。

哈你运动馆面向315岁少年儿童及家庭,进口国际最安全的运动保护系统,结合运动体验、流行指标、尖端科技三大要素,创新研发七十余种拓展项目,打造儿童运动娱乐休闲空间。 

三、总结:购物中心儿童业态占比多少合适? 

随着儿童业态“1+N”的消费模式,各购物中心不断加码儿童业态,引进多元化儿童品类,形成聚焦消费模式,打造一站式儿童主题MALL

综合当前购物中心儿童业态发展来看,主要呈现以下特点:

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