注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

日志

 
 

商业地产的定位策略探讨  

2015-12-18 20:44:28|  分类: 建筑 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

商业地产的定位策略探讨

核心提示:项目定位就是在前期预判的基础上,结合消费者需求进行验证,并根据消费者需求特征进行调整,从而形成最终的产品定位。主要策略包括丰富定位,流行定位,边界定位,低价定位。

在进行购物中心项目咨询的过程中,经常会从以下四个方面探讨定位策略:

一、丰富定位

丰富定位不是要为顾客提供最多的商品,而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此,20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位--商业项目的规模与能否丰富定位不存在直接相关关系。依据购物中心业态组合的不同,在丰富定位时可细分为"主题化定位""综合性定位".

主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品,在此类商品中取得最丰富的优势;综合性定位是指融合多种功能业态,以一站式服务为顾客创造方便的策略。北京中关村广场就采取了综合性定位的策略,协助客户实现了预期目标。

中关村广场位于海淀区中关村西区,商业面积为20万平方米,是中关村区域最大的商业项目。在针对项目辐射区域人口及商业市场的研究中,我们看到了两个重要的基础特征,即年轻化高收入人群聚集与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾,功能单一的商场对年轻化人群来说存在着不经济的劣势,已不能满足他们复合性的购买需求。

针对这种市场空缺机会,我们为中关村广场确立了"集购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物中心"的综合性定位,并精选不同功能的业态进行关联组合,使项目成为对目标消费群而言具有专属性的购物、休闲、会友与交流的社会场所。

二、流行定位

这里所指的"流行",既不是亚文化人群创造的独特生活方式,也不是服装设计师手下的奢侈品,而指的是大众时尚,是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。它是大众时尚的引领者,而非创造者。

20世纪90年代后期起,中国便进入了一个全新的消费决策人时代,70年代与80年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。与之前出生的人群不同,7080年代出生的人群大多是家里的独生子,是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代,他们崇尚个人价值观,追求唯一性,对于新事物有极强的渴求心,喜好色彩更明艳、有更多装饰甚至补接的服饰。

而在国内的商业市场,目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货业态,其中的货品、布局方式等零售组合都针对年龄较大的人群,还未顾及到7080年代人群的需求。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会。

三、便捷定位

便捷定位的购物中心是指能够在方便的伴置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。便捷定位的成功有两个要素:一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置;二是提供针对性的购买机会,即购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态和品牌。

在北京中关村这个新兴区域,戴德梁行为泰跃TPT项目商业部分所建议的便捷性定位方案,得到了业主的高度认同。

泰跃TPT项目位于北三环西路与西三环北路交汇处,是集办公、商业为一体的高端复合型物业。我们认为,虽然项目具备相当强的位置优势,但同时面对的竞争威胁也大:周边商业氛围较淡,难以借助区域人流实现销售;地段虽是干道交汇处,但大部分为快速车流,行人留驻消费的机会较小;项目周边密布着双安商场、当代商城、中关村广场、金源购物中心(项目招商信息),同时还受到公主坟商圈的辐射影响。

区域消费者的研究结果给了我们重大启示:项目周边区域内居住的人群与经过的人流都呈现高收入、年轻化的典型特征,并且有较强的品牌消费习惯。

针对项目商业面积较小的特点,我们仅选择了服装与餐饮两种业态,并将各类态的目标品牌设定为区域消费者认知度最高的中高档品牌,以"便利地提供目标性品牌消费机会",形成项目的竞争优势。

TPT项目的定位迎合了诸多零售商的发展需求,他们对项目所提供的极具展示与销售功能的商业店铺表现出了浓厚兴趣。

四、低价定位

由于相当多的商业地产项目都是由开发商实施开发、通过引入租户来实现项目运营,所以在此低价定位是指要聚合以低价定位的零售商,而并不是指购物中心的开发商要深度介入经营,担当零售商的角色来实践低成本定位。

在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下,低价定位将会对顾客产生强大的吸引力。从世界范围看,沃尔玛、好事多、阿尔迪等,都是以低价定位赢得市场的零售商,他们通过建立一种强势的低成本文化,来持续保持自身低价定位的优势。

如果一个位于非城市中心的大体量商业项目能够有效聚合低价定位的零售商,形成一个综合性的超值购买中心,则会对消费者产生较强的吸引力,能主动吸引更多的消费者到达消费。

  评论这张
 
阅读(39)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017