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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

日志

 
 

海外体验式购物中心为何这么火  

2015-12-11 18:44:52|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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体验式购物中心成为近年来提出的一个新名词,在国外早已有一批经验丰富的地产运营商付诸实践。然而,国内开发商们对于体验式购物中心尚处在探索阶段,大多数仍一知半解。那么,海外的体验式购物中心都做了些什么?

主题式购物中心

主题式购物中心,顾名思义,就是根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素,将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所。借业态及品牌组合,通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题,让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。通过对主题的具象挖掘和营销推广,把商品作为“道具”,服务作为“舞台”,环境作为“布景”,使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。

如拉斯维加斯的凯撒宫古罗马购物中心,就重现了古罗马城市的景观。它以古罗马集市的繁华街景为题材,购物中心铺着大理石地板,有白色罗马列柱、拱廊以及各式雕塑。在集市大门和各入口处,每小时还有凯撒大帝与其他古罗马士兵行军通过,使人感觉仿佛身临古罗马的街市。

高端的体验环境为购物中心创造出靓丽的营业额,该购物中心每平方米的营业额远高于一般购物中心。这表明体验对于消费者和企业都具有巨大的价值。

除了建造仿古建筑主题,也有商场将原本古旧的建筑与现代购物理念相结合,打造出别具一格的购物中心,如澳大利亚墨尔本的墨尔本中央购物中心。

墨尔本购物中心最为人津津乐道的,无疑当属中庭位置的墨尔本子弹厂旧址塔楼了,这座历史建筑作为购物中心的一部分,承担着零售、餐饮的商业功能。

子弹厂老建筑是一道景观,从购物中心地下2层开始,直到地上5层,都围绕这栋楼中楼展开,消费者围绕中庭周边,在任何一个楼层购物、休憩时都可以完整领略这栋老建筑的风采。

而东京的维纳斯城堡则打出了“女性”牌。维纳斯城堡在封闭的场馆内真实再现了1718世纪的欧洲街道,其主题锁定在“女士的主题公园”,这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品为主。为了强化“女士的主题公园”主题元素,维纳斯城堡购物中心选择了罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作为其主题展现元素。

生活式购物中心

生活式购物中心通常位于密度较高的住宅区域,迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及休闲方式的追求,具有露天开放及良好环境的特征,面积一般在1.5万平方米至5万平方米之间,近年来出现逐渐增大的趋势。购物中心内主要有高端的全国性连锁专卖店,或以时装为主的百货主力店,多业态集合,以休闲为目的,包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施,通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。

谈起生活式购物中心,就必定会提到美国迈阿密的椰林大道购物中心。椰林大道被认为是美国第一家生活式购物中心,其场地和建筑都经由独特的设计以无缝融入椰林,所采取的开放式建筑结构和偏重娱乐、餐饮的商业组合也成为生活式购物中心的重要标准。

在设计上,规模较小的开放式建筑形式营造轻松消费氛围,其回环式街区设计,将主力店放在端头,吸引人流向内流动,并通过局部绿化增加情趣。紧靠购物中心的停车场也最大限度地增加了顾客的交通便利性。

位于美国洛杉矶的格罗夫购物中心也颇具特色。它是美国近年开发的具有典型意义的生活式购物中心,并以其杰出的设计获得ICSC奖项。格罗夫购物中心的特点是仿造了一个美国风情小镇,在这里既有装饰着精美雕塑且相互连通的街道,又有绿色的公园、池塘和各种精巧的喷泉。它将所有租户的店面都强制划分为二至三层,这样所有租户都拥有了一层的面向开放街道的门面,充分体现了开放式街区的特征。

从业态上看,生活式购物中心中的商家很少以折扣来吸引顾客,而是用自身的高端定位和优美的环境来增加自己的吸引力。

日本商业地产转型启示:旅游式业态如何做到最好?

日本购物中心转型的方向之一就是通过将购物与观景、旅游一体化、组合化,来增添购物的乐趣与魅力。

日本的商业地产在经历了20世纪90年代的高速发展后,近年在宏观经济低迷和商场日趋饱和中贴身肉搏、苦苦挣扎。日本购物中心转型的方向之一就是通过将购物与观景、旅游一体化、组合化,来增添购物的乐趣与魅力,收到颇佳的效果,也为日本商业地产的转型开辟了一条新路。

位于日本大阪市的难波公园是购物中心自然景观化的杰作和代表。虽然叫公园,但难波公园是一个不折不扣的大型购物商城。

远眺商城,就是修建在斜坡上的8层屋顶花园,层层叠进、绿树成荫,将整个建筑覆盖。每一层都有独特的景致,树林、草坪、岩石、峭壁、峡谷、溪流、瀑布、池塘,这些景观与商场融为一体,给人一种置身大自然的感觉。

商场中的很多餐厅和咖啡厅的露天位置就布置在这些自然景观中,使消费者在购物的同时,还能享受到自然的静谧与惬意。

花园的每一层都通过岩洞、河谷、小溪等探险般的自然空间与购物中心售货区域相连,为购物增添了些许自然探险的神秘和新奇。

除了在商场内部营造自然生态式体验式外,依靠出色的选址,将欣赏周边自然景观与商场购物串联起来的“旅游+购物”模式在日本也是备受推崇,并获得了极大的成功。三井不动产株式会社旗下的三井奥特莱斯可以说是这一模式的成功典范。

位于千叶县的木更津店,将自身定位为“旅游度假型”购物中心,主打“滨海风情”。消费者可以在购物之余,享受这一独有的乐趣。

另外,消费者还可以选择去附近的“母亲牧场”体验牧场劳作乐趣,到“德国村”感受西欧异国风情,很多消费者慕名而去,用一整天的时间体验“旅游+购物”的乐趣。

木更津店现平均日接待顾客近10万人,这在竞争激烈的日本东京商圈可以说是成绩斐然。

三井正计划丰富并开拓新的“购物游”线路,在自然景观秀美的北部富山县,将秘境黑部峡谷、宇奈月温泉、国宝瑞龙寺以及五个山“合掌造”村落等景点串联起来,形成“半天旅游,半天购物”的模式,以吸引周边顾客。

日本商业地产旅游式业态转型对我国的启示。

1、追求人性化是商业创新的动力和源泉

这不仅体现在商品的物美价廉和物有所值,更体现在将消费环境营造得更加便利、舒服和温馨的努力。

2、准确判断并力求满足顾客和商家的需求

长久以来,中国商业地产开发商热衷于复制,很少对顾客和商家的现实需求做详细的调研和精准的判断,更少有开发商把顾客和商家的需求预留或落实到商业地产项目的规划、设计和建设中去。

因此,尽管中国商业地产建筑规模大、发展速度快,但外表的光鲜亮丽却难掩实际收益的低下。

日本购物中心的探索给我们上了很好一课,大阪难波公园和三井奥特莱斯的目标就是为了迎合都市人希望远离钢筋水泥,回归自然、放松身心的需求。

所有的景观设置、旅游路线安排也是在实际调查,仔细研究大众需求基础上精心制定的。因此,唯有开发商的眼光向消费者和商家的需求看齐,商业地产项目开发的创新才会有正确方向。

3、尊重专业知识和人才,在学习中持续创新

商业地产项目对专业技术和知识要求极高,而我们的商业地产商往往由于专业性不够或对专业知识、专业人才重视不够导致使用价值低下、绩效平平。

大阪难波公园和三井奥特莱斯从规划、设计到运营管理,投入了大量的专业技术人员,并聘请专业公司经过反复的试验、调整、再试验、再调整,才最终形成了比较成熟的商业业态创新。

对专业的尊重还需要谦逊的心态和持续的学习,构建高管群体的学习型创新型组织。

这是业态创新的成功实施和未来持续创新的重要保证。特别是当能力驾驭不了目标,方向尚未清晰可见时,就更需要沉下心来,历练、沉淀和积累。

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