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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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大型实体书店如何向体验式文化MALL转型?  

2015-12-11 17:03:17|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、文化Mall商业模式分析

1、文化MALL商业特性

文化Mall是文化与Mall的结合,将文化产业以Mall的方式进行整合,并与购物、休闲、娱乐、饮食等有机结合,是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态。以图书经营为主,餐饮、数码、文具、旅游、百货、娱乐、收藏等相关文化业态为辅,让消费者体验“一站式文化消费”的大型零售卖场。

近几年,在上海、北京、苏州等地兴起了文化MALL建设,图书仅仅是书城多元经营的一部分。其次还有名家讲座,画作展览,DIY慢生活品味等等,营造的是一个全方位的文化体验和交流空间,多元业态的参与为其赢得更多的人气。实体书店的市场也已不再停留于单一的图书售卖。从卖书到卖时间,从卖书到卖创意,从卖书到卖服务,成为实体书店转型的有效路径之一。文化MallShopping Mall不同点:

书店向文化MALL的自我进化大体会分为四个阶段:

 

文化Mall商业模式

 

文化mall特点

 

1)产品要具备“文化消费性”

文化MALL区别于传统的商业地产的最大特征即其产品的文化消费性。或者说与传统购物中心主要为人们提供物质消费不同,文化MALL提供的更多的是精神性的消费产品。

文化消费性的体现方式

2)实现消费者“一天式”消费

文化MALL也应当具备“大型性”和“综合性”的基本特征。要实现消费者“一天式”的休闲并不是件容易的事情,因此在文化MALL中必须有足够的经营业务来满足消费者长达一天的消费需求。多样化的选择一方面能够吸引消费者前来,另一方面能够尽量延长消费者的停留时间。除了基本的餐饮、书城、创意商店等业务之外,休闲的咖啡厅、电影院等也应当考虑入驻。

3)主副业相互依存

文化MALL不同于一般的商场卖的是各类商家自己的品牌,它提供的是整体的文化消费。同时,考虑到书店等经营利润微薄的现实,文化MALL的收入在很大程度上将会依靠商业价值更高的各种经营项目,由此再对书店等项目进行反哺(在具体实施中,书店可能会享受到铺面租金或宣传费用上的优惠)以维持其经营。书店树立品牌,吸引人流,为文化MALL带来充足的顾客群;另一方面文化MALL反哺书店,保证书店业务的高质量经营,两方面相辅相成。

2.文化Mall营销模式

营销模式内容

3.文化Mall盈利模式

文化Mall的收益可以分为四大块:

二、实体书店向文化MALL转型条件

1.足够的资金支撑转型

这一系列改造要求经营者有足够雄厚的资本来支撑其建设与转型,但是实际上大型实体书店本身的资金情况不容乐观。实体书店本身盈利水平就低,近年来更是受到网络书店的巨大打击,书店收益更进一步减少。大量中小型书店关门倒闭,而大型实体书店也是步履维艰,在这样的局面下书店的改造必须寻求外部资金的投入。 

2.投资回收周期长需长期稳定的资金

此外,不可回避的一点是文化MALL投资回收周期较长。根据调查显示,其投资的合肥、苏州、宿迁文化MALL项目的投资回收期分别为10.22年、9.67 年、12.37 年(均包含3年建设期),而射阳项目被认为是“属于经济效益较好的项目”,但税后投资回收期也达到了 7.5 年。这就更进一步要求投资方能够保证长期稳定的资金来源,而对于出版集团而言则有可能需要进行上市融资。

3.经营管理方式要适应文化MALL的发展

鉴于文化MALL的成功经营对资金、管理与招商的高要求,文化MALL建设中必须跨越的瓶颈,很可能需要在引进外部资金的同时,引入投资方的管理人力资源来对其经营管理进行系统的改造,使其能够适应文化MALL的全新经营需求。

此外,书店本身的经营也需要进行调整。书店不应当再继续独门独户的经营,而应调整自身使其与文化MALL整体氛围相适应,能够和谐地融入到一体化格局之中。

4.优惠的经济政策实现成功经营

对书店经营实行优惠的税收、租金政策等的呼声从来没有减退过,然而目前的状况仍有待改善。当前书店行业利润微薄,经营困难,经营成本与日俱增,亟待落实外部税收减免政策,提供更为优越的经营条件。要实现文化MALL本身的成功经营,政府政策的相关扶住同样不可或缺。

例如诚品书店之所以能够坚持住16年的亏损,经营者的坚持固然功不可没,但是另外一方面的条件更为直接且重要。诚品书店的地产大多数属于私的地产,而诚品在保证书店的经营面积的基础上,将其他空间出租获得了大量的租金,正是因为有这样一比“不减反增”的租金收入才使得诚品能够挺过16年的长时间亏损,赢得实现经营逆转的一天。 

三、案例借鉴: 深圳中心书城

南京凤凰国际书城、深圳书城、广西书城等,都是近年来较为有代表性的“文化Mall”。

国内代表性“文化Mall

深圳书城中心城占地8.7公顷,建筑面积8.2万平方米,为单层框架结构,经营面积4.2万平方米,是现时全世界单店经营面积最大的书城,被列入2003-2004年深圳市政府重点工程,于200475日开工建设,2006117日正式开业。 

深圳书城中心书城包括地下一层、夹层和地上一层共三层空间。地下层主要为停车区,设有近600个停车位。地面建筑分南北两区,红荔路和福中一路之间为“北区”,福中一路以南为“南区”,两区通过跨福中一路的连接体连接。书城东西两边是“诗、书、礼、乐”四个面积各1万平方米的绿色文化公园。

书城布局

三层空间中,一共有综合书店,音乐书店,艺术书店三个“岛”(主力店),带动其他的配套商业。

借鉴1:设置了回廊和观景平台

深圳中心书城的整个建筑摒弃了以往高大威猛的风格样式,首层设有可供游客漫步的回廊,二层有观景平台,屋顶为绿化与生态广场,书城内部大面积的共享空间,设阶梯状的开放式论坛。

借鉴2:通过小型广场带动人气

在南北区连接处(中心书城二层)设置一个千余平方米的“CROSS”空间,并借助地势设计出一个阶梯广场,以创意艺术为主题的,集展览、演出、沙龙、文化资讯等于一体多功能空间,成为整个书城人气的中心。

借鉴3:以创意为主题延展其他文化吸纳各阶层人群

cross空间”以创意艺术为主题,集展览、沙龙、文化资讯等于一体的充满趣味的创意文化,配合各种充满艺术感的创意小店,专业的办展场地设施,经常性的艺术创意交流活动,成为创意产业、创意群落与公众交流沟通的平台。

借鉴4:定期文化交流,持续保持消费群体的关注

3年举行了1000多场活动吸引了20多万人参与,拥有了一批忠实的观众群,通过媒体报道辐射人群达百万人次。通过公益阅读活动“沙沙讲故事”,“亲子共读,我讲书中的故事”吸引家庭参与,社会生活、民俗文化、艺术设计等各类展览,书城持续的保持消费群体的关注参与,并持续的扩大群体。

借鉴5:多元文化氛围吸引各个阶层的消费人群

中心书城的深圳艺廊、弘文艺术、印象映画、无感陶艺、动漫天下等有影响力的创意项目,以及咖啡店、风格餐厅、茶馆、书吧等,成为创意交流激荡的据点。多元化的文化氛围吸引各个阶层的人群。

借鉴6:从读书的地方变成聚会的地方

品位餐饮,将咖啡与茶,品牌简餐,创意精品,数码科技,运动休闲,配套服务各个功能业态的成功整合,提供多元化的消费体验,将中心书城变成了一个可以一个人看看书、听听音乐、观看展览,甚至是闲逛发呆;也可以与孩子亲子共读、合作创意DIY,与朋友家人分享美食、品茶喝咖啡、参与文艺活动的休闲场所。

借鉴7:各个业态的有机结合

中心书城整合了品位餐饮,将咖啡与茶、品牌简餐、创意精品、数码科技、运动休闲、配套服务等诸多功能合为一体,包括星巴克、costa coffee、紫苑茶馆、面点王、味千拉面、可颂坊、仙踪林、必胜客 、AdidasApple等知名品牌,休闲娱乐、创意产品和文化精品,提供一站式,多元化的消费选择和体验。

总结:对实体书店转型的思考

在“文化Mall”中,虽然图书仍是其重要元素,但其经营更加多元化,而其消费体验也更加凸显人性化。因此,书店转型,并非单行道。

文化Mall虽然可以视为书店转型的有益尝试,但这样的模式适用于所有大型书店吗?显然不能妄下论断。

20126月上海一家新华书店开业,打出“概念店”的名号。书店实行24小时营业制,并引入iMovie影城视听馆。与“文化Mall”模式相似,这家“概念店”同样集合了多家专业书店,如艺术书店、少儿书店、音乐书店以及数字实体书店——“新华e店”,此外,围绕图书、文化沙龙、艺术交流展开的咖啡餐饮也融入其中。

可见,未来不管书店以哪种形式,哪种概念出现在大众面前,都将集中在“体验”二字上做文章,将简单的书店转变为文化体验空间。如结合当下的数字阅读浪潮,在书店中加入数字阅读体验业务。

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