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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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孙氏绿城100天记  

2014-09-16 12:42:48|  分类: 文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 孙氏绿城100天记 - wuhelo100 - 赤鱼追波

  降价,维权,换人,提速,情绪,落差,心态,绿城中国孙宏斌版本的100天。

  8月28日下午,在西施故里浙江诸暨,绵延十里宛若长龙的陶朱山下,绿城业主刘都本月第三次来到位于老城区的诸暨绿城广场购物中心。

  这个总建筑面积约12万平方米的综合体项目停工已近两月,这让刘都和其他业主感到不安。他私下向朋友打听,一种说法是“资金周转不过来,商业部分不建了”。他甚至担忧,“这是融创收购绿城带来的改变。”

  刘都的猜疑心态,恰恰是股权待交割期绿城中国的舆情缩影。截至8月底,距离融创中国和绿城中国发布公告确认收购交易的发生,是整整100天的时间。在这100天里,外界猜测和传闻不断,像刘都这样焦虑不安、缺乏明确消息来源的业主不在少数。入主绿城的融创中国董事长孙宏斌成为众矢之的,一旦绿城旗下的楼盘发生任何质量纠纷或降价风波,无论是在网络上还是售楼处挂起的维权横幅上,他们一边哀叹着“绿城已死”,一边指责孙宏斌“毁了绿城”。

  而在绿城内部,管理架构、人事安排等一系列的动荡同样勾起了看客们强烈的八卦欲。虽然交易尚未完成,但是孙宏斌早就带着团队进驻杭大路1号。在宋卫平面前表现出极度谦逊和示好姿态的孙宏斌,骨子里个人风格强势,主导欲极强。在过去的100天里,他迅速发起了一场绿城改革。两家文化迥然不同的公司,一个风格强势的新管理者,绿城迅速进行风格切换。


降价与维权

  刘都的焦虑在于,绿城曾经承诺好的商业配套突然之间停工,是出了什么问题?

  前文提及的购物中心,是诸暨绿城广场的商业部分。后者是绿城于2009年在诸暨老城区开发的100万平方米的旧城改造项目,包含购物中心、五星级酒店希尔顿(规划)、长弄堂商业步行街区、城市休闲公园及城市高品质住宅区等。在绿城2013年报里,宋卫平的主席报告里有这样的表述:除了传统住宅,像诸暨绿城广场这样的二三线城市的城市综合体应该成为我们的重点方向。其在绿城的商业版图里的地位可见一斑。

  但这个项目却无故停工。目前地下一层和地上五层的主体结构已经建好,脚手架没有拆除,大型作业吊车放置一旁。规划中的希尔顿酒店也迟迟未引进。

  绿城控股公司诸暨越都置业有限公司的工作人员解释称,停工是因为目前以住宅开发为主,等住宅完工才考虑商业部分,“希尔顿酒店会不会落实我不清楚,要去问领导。预计11月再开工。”

  与此同时,克而瑞浙江公司总经理刘晨光透露了一个关于绿城商业地产的消息,据传绿城商业公司,最近跟好几家基金公司谈合作,可能绿城持有和正在建造的商业项目要整体出售。一勺君尚无法断定该消息的准确性,如果属实,购物中心的停工就有了较为合理的解释。

  诸暨绿城广场遇到的麻烦事并不止这一件。8月初,诸暨绿城广场的住宅配套绿城海棠公寓从均价13000元/平方米降到7000元/平方米,绿城锦兰公寓从12000元/平方米降到7000元—9000元/平方米,前者是尾盘倾销,后者也因降价热销只剩下不足10套房源。

  这引起了老业主的强烈不满,降价后的第二天晚上,愤怒的老业主到售楼处挂起了横幅,指责项目出现质量问题。横幅上写着“融创砸了绿城的品质,不再是绿城”。但据一勺君了解,这委实冤枉了融创,早在孙宏斌入主绿城之前,这些公寓就已经建成。

  刘都正是于8月初购买了锦兰公寓一套154平的房子,均价8800元/平方米,同样一套房源,一个月前的价格约是11000元/平方米。

  同样是在8月初,位于慈溪的绿城诚园每平米降价约3000—4000元,由此引发老业主的大规模维权事件。房磊就是其中的一位,他于去年8月份买了诚园一套110平米的小三房,绿城方面曾经口头承诺宁愿卖不出去也不会降价。

  “到现在从12000降价到9000左右,最少的损失也在30万元。”房磊和部分业主集合到售楼处,每户人家拖家带口加起来一百多号人堵在门口,要求开发商现金赔付。

  慈溪绿城同意给业主10万元的物业费和车位补贴,部分业主接受,不接受该赔偿方式的业主则每户拿出1000元做经费,每天去售楼处抗议。据一勺君了解,直到8月22日晚间,开发商还曾召集业主谈判。

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去库存与调结构

  业主维权不算新鲜事,但绿城业主因降价而维权的新闻全面爆发后,关注度空前。宋卫平“永不降价”的形象深入人心,而且在5月22日的并购联合发布会上,孙宏斌曾表态:“绿城的楼盘降价是没有道理的,涨不涨再研究。”彼时宋卫平还笑眯眯地拍了拍孙宏斌的肩膀:“我们记录在案,以后不准赖的。”

  上述根深蒂固的形象,使得绿城楼盘一旦降价,尤其是在孙宏斌刚刚接手绿城管控的磨合期,众多绿城粉丝显得出离愤怒。

  浙报传媒地产研究院院长丁建刚十分关注绿城的降价新闻,当“绿城楼盘全线七五折”的流言传出后,他曾经亲自找绿城内部人士求证,结果却被否认。但一勺君获悉,孙宏斌的打法是,不同楼盘有不同价格策略,杭州的部分楼盘拿出位置比较差的房源,降低精装修标准,再适当降价。

  在杭州市以外的浙江三四线城市,绿城的降价则变得公开透明。余姚绿城明园在余姚日报上刊登整版红底广告,白色标粗的字眼格外引人注目:8月底价,后惠无期。亏本回馈,空前绝后。

  丁建刚判断,下半年,绿城的价格策略会更灵活更市场化。

  8月底,孙宏斌在绿城2014年中期业绩发布会上给出了答案:“我原来说过绿城的房子是没有道理降价的,不是说不降,我们坚持品质不动摇,但价格一定要随行就市,市场经济下,降价和涨价都是很正常的,该涨的涨,该降的降。”

  很显然,未来数月,此前销情不佳的绿城主要工作就是降价去库存。下面的一组数据表明,绿城在浙江三四线城市的降价动力足够充分。

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注:根据绿城中国2014年中报与2013年年报制作


  “降价不会是全面的,但是我相信非核心城市会加快去库存。”克而瑞研究中心驻香港分析师洪圣奇说。

  洪圣奇对降价效果给予了正面评价。克而瑞数据显示,绿城8月份的协议销售额75亿,合约销售金额55亿,刷新了绿城历史月度销售金额最高记录。在其大本营,绿城凭主城区单月18亿元的销售额问鼎杭州销冠。

  孙宏斌大刀阔斧推进的降价策略效果显著,带有鲜明宋卫平风格的老业主优惠行动呢?

  6月10日,绿城借集团20周年之名,计划向绿城15万名老业主发放总价值300亿元的优惠券,每户20万元。一勺君在当时的报道中就提及,这场欲借优惠券之名行降价之实的促销活动出自宋卫平之手,打的算盘是在不得罪老业主的情况下降价销售,甚至让老业主帮助卖房。8月25日,孙宏斌在绿城中期业绩发布会上对现场的券商分析师评价这次活动,用了两个简单直接的字:没用。

  多名杭州业内人士对一勺君表达了同样的看法。“没多少效果。这是普遍的优惠,如果真的是定向限时优惠,执行的很严格,大家就会感受到优惠比较给力。每个业主都有就等于大家都没有,价值就不大了。业主也不知道卖给谁。”杭州双赢置业机构总经理章惠芳说。

  优惠券惠及42个城市的85个绿城项目,但在使用过程中受到诸多限制。以杭州绿城蓝庭项目为例,优惠券目前只限别墅户型。

  在微博、业主论坛上,很多绿城业主发布出售优惠券的帖子,甚至有业主表示免费送出,但回应者寥寥。绿城翡翠城业主冯钊想了各种途径出售优惠券,两个月过去只卖出去一张价值2万的券。他收取5%的费用,据他透露,业主一般赚5%—10%,卖出去的只是少数。

  除了去库存,孙宏斌计划调整绿城的城市布局。基本方向是,绿城今后往大城市走,放弃一些三四线城市,布局重点将会是上海和北京,会在南京、福州、厦门、广州、深圳等城市寻找机会。至于杭州,融创和绿城只会有一个管理团队。

  “以后华东区域没有融创的名字,只有绿城这个名号出现,挂羊头卖狗肉。”杭州融创某高层说。而用两年的时间做到上海市场份额第一的合营公司融绿,管理上可能会归属绿城团队,但依然并表在融创。


人事与磨合

  对外,孙宏斌加速去库存调结构。这一系列动作的背后,是孙宏斌在绿城内部发起的改革。

  据可靠消息,孙宏斌以融创团队为首成立了几个工作小组,每个小组负责处理一个区域的项目,挨个去项目上检查,杭州归第一小组管辖。

  一个多月前,孙宏斌制定了促进销售的三大举措:力度极大的尾盘倾销,但外界知之甚少,基本上由内部关系客户消化;工作小组检查后发现有缺陷的项目立即要求整改;区域项目以折价的形式去促销。

  一个月后效果显著。“该卖的好的依然还是很好,卖不掉的政策出来后效果一般,且很多合作方意见很大,如西子等,且利润太薄。孙宏斌就叫停了。”刘晨光认为,绿城降价行为将会持续,但对降价以后依然卖不动的项目会采取其他处理措施。

  促销之外,在孙氏改革中,外界最八卦的部分是人事调整。孙宏斌带了一批悍将到绿城,在融创主管人力资源的陈恒六和上海融绿总经理田强、执行总经理郑甫加入绿城,后面两位在合营公司融绿平台的战绩有目共睹,也早就适应了融创和绿城之间的磨合。部分绿城高层去了蓝城创业联盟单干,借用蓝城品牌需要交品牌建设费用。

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  部分项目公司的营销总追随宋卫平离去,如以营销见长、绿城兰园项目副总经理楼明霞去了蓝城。“留下的人基本薪资都有变化,升值加薪很正常,会让负责人报名字,直接批。”前述融创高层透露。

  中层骨干方面,以项目公司的一把手变动最大,不少项目的一把手是原来的二把手提拔上来的,原一把手有些离职,有些提前退休,还有的则要去蓝城,只是一时半会在蓝城找不到对口岗位。

  流言也满天飞。据传,孙宏斌和宋卫平之间开展了一场抢人大战,在传言中,宋卫平对某些继续留在绿城的人表示出相当的愤慨。据一勺君调研,如今绿城内部人事架构基本确定,基层员工较为稳定。事实上,融创团队在尽职调查的时候就开始了人员储备和留任工作,老总亲自洽谈,并未出现传言中的大波人员流失的情况。

  但部分基层员工的工作调动在所难免,这引起了部分员工的不满。8月24日,绿城员工萧萧写下了这样一条微博:“原本以为绿城集团的收购对于我这些小员工是没影响的,现在发现完全错了。刚刚稳定一年多,现在又开始面临变革,面临变革后,承诺都是空的。”萧萧所在的“新医院”项目没有进展,人员编制超标,公司准备调她去业务线。

  这是变革带来的阵痛,但积极的变化是主流的声音。6月份大学毕业的何生甫一加入杭州融创开始,就意识到两者之间的差别:融创的销售员更加主动,目标性更强,而绿城的置业顾问更习惯在案场等待客户。7月底,融创杭州销售团队开始逐步接手绿城的合作项目,双方之间进行了磨合,绿城员工的工作强度跟随着加大,也逐渐开始适应并认同融创的销售文化。纯粹由绿城开发的项目,目前还是由绿城营销团队操盘。

  一位融绿营销负责人认为改革带来了积极的转变。如今他的管理半径加大,调高了营销指标,底下的员工“对带来的变化很开心,毕竟卖出去房子,大家有钱拿”。

  有绿城员工搬到融创一起办公。融创团队更主张垂直管控,项目上取消了绿城以前的一方诸侯的形式。田强赴任杭州后,绿城的工作节奏有所提高,一些财务方面的审批有积极变化,薪酬改革推进得更快了。但一切并未尘埃落定,对于孙宏斌而言,考验,才刚刚开始。

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