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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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房企品牌战略的身法与心法  

2014-06-07 18:52:40|  分类: 建筑 |  标签: |举报 |字号 订阅

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房企品牌战略的身法与心法

谈营销的居多,聊品牌的很少。营销是企业的两大使命之一,德鲁克爷爷有言在先。可是,奥格威大叔一样提出品牌才是顾客爱死你的根本!中国楼市风云机会,黄金铂金,不争论,做点事。有人负责实践电子商务与房地产业的无缝对接(裸捧下周忻先生),也得有人思考房企品牌战略转型之变(百年老店不谈,活下去不只是高周转!)。

品牌是打破价格战的唯一密码!这不是黄章林说的,黄章林说:降价潮褪去,你才会发现品牌房企谁在裸泳。

企业提供的是商品,客户购买的是品牌。这也不是黄章林说的,黄章林说:你把水果手机后面的标志换成某士康试试,看看多少人啥价格愿意买入。

品牌不是投入,品牌是投资。这更加不是黄章林说的,黄章林说:不懂品牌的营销者不是好老板。

话不多说,言归正传。

近些年,房企品牌战略转型,有哪些规律?借用某胖的说法,黄章林准备谈谈身法与心法。

身法一:搞点别的,不务正业。

全忠教导:地产在地产之外。品牌战略之于房企,你如果就在房地产圈内着力,那么请看身法二。高明的远见者都是跨界发力,比如?排名第一的战略标杆自然是恒大!需要我举个栗子么?足球、音乐、冰泉啊!(插播恒大冰泉案名神段子,我们课堂见)同身法的房企?万达也算一个,当然,伦家的综合体产品线战略还是成功滴!还有?华润、中粮也可以算这一类,万象城、大悦城,别和我谈商业地产模式,我说的是他们之于房企品牌的战略输出,你懂么?请问,你们家也是集团型多元化企业么,有木有一个拿得出手的非地产开发领域的响当当的品牌(尤其是购物中心品牌)?有木有?话说,这个身法难度极大,容易搞残,比如涉矿!当然,这也是弯道品牌战略的一个妙招,比如水游城之于鹏欣。(最近看了“中国好品牌”易中天开讲啦的视频,知道了“不务正业”与“不务专业”的差别)

身法二:搞大再说,但求规模。

林中有云:房地产行业,只有大象才能存活。其实黄章林想要补一句:小而美也不会死,可能活得会比长不大的象幸福(哎呀,心法早泄了)。这里我们说如何从做大到做强的房企品牌战略之路。消费者四顾茫然的拓荒时代,房企的第一战略是抢地盘,第二战略是高周转,做大才是硬道理的今天,品牌自然是“后面的事”。举个栗子:绿地,世界500强。再举个栗子:碧桂园。。。这家是从搞大一个楼盘再到搞大一个企业,最近被传颂很多的是搞大一个营销模式:全民营销。俗话说:鸟大了,什么林子都会有。用在房企上可以理解为:规模大了,什么品牌都会有。请问,你们家多久可以做到500亿?!没有500亿,谈什么规模。

身法三:搞产品线,多品牌战。

叶茂说过:产品线,生命线。房企到今天,不再是简单规模化和一味高周转可以包治百病了。市场细分,客户细分,相应的自然是品牌细分。说点古典的吧,基本上行业共识:万科=刚需住宅品牌;龙湖=改善住宅品牌;绿城=高端住宅品牌。都被人占先了,怎么破?哎呀,这属于品类营销范畴了,有专门写过,请查看历史消息,自己看哦~黄章林看到的是这几年,房企品牌战略无一例外地走了产品线品牌分化之路。不说家庭生命周期之上的产品线品牌,这里谈谈与身法一有交叉的小跨界搞点别的产品线创新之路。举几个栗子,不解释:万科第五食堂、万科择邻而跑、万科TV、保利地产和乐中国、金科邻里节万人系列(谨以此处纪念李战洪老师的金科岁月)、绿地四海八方人和、俊发的“俊”、华夏幸福孔雀城、龙湖山湖海旅游地产、龙湖金苹果计划、华润九里系、中海紫御系、恒大海上系、碧桂园营销学院。。。好了,你们家搞个楼盘成产品线了么?搞个活动成品牌了么?搞个微信成自媒体了么?

身法讲模式,心法讲DNA

说中文,精神。

心法一:有啥说啥。

万科的人文,龙湖的呵护,绿城的理想。老牌品牌帝国不多说,说说新的:农工商房产,根植上海,精致生活,于是有了“海派新生活”。请问,你们家房企有啥嘞?(那些逼我给一个差异化专属性的品牌定位的开发商的各位代表们,我给您请安了)品质?你当自己中海还是星河湾?服务?你真的够自信可以PK万科绿城龙湖?价格?好吧,那是结果好不好,不是品牌DNA!我崇尚星巴克优衣库的品牌哲学,我更期待品格高贵价格亲民的快时尚地产品牌。你有么?亲爱的甲方!

心法二:缺啥喊啥。

哎呀妈呀,这个不好举栗子。听过我的课的学员应该会懂的。这里只能点到为止了。某报说:眼光比生活高一点。某神说:定位是抢占客户心智。某另外一个神说:其实客户不知道自己要什么。于是,你如果攻击客户的心灵软肋,小神经该扑通就按捺不住了。“为一个美好的年代”(上海金地艺境),这个年代,你懂的;“一个心情盛开的地方”(星河湾),好脏好乱好快活;“让爱回家”(莱茵置业),好吧,您多久没回家了?!

心法三:快点叫啊!

别等有了快感你再喊,千万。叫响做实,弯道超车。这叫做抢注!“让幸福变得简单”,新城地产,恭喜你抢到了,比“只为点滴幸福”的某品牌还早;东原地产,“为新的每一天”,“童梦童享”少年中国说;“我就喜欢”,一定是麦当劳?!好吧,黄章林悄悄告诉你:这世界本没有属于谁谁谁的专属品牌DNA,喊的人多了就是你的,阿门!阿弥陀佛!OMG

某品牌说:身未动,心已远。

她还说:让我们一起走吧!

休闲商业及休闲商业建筑策划概述

随着知识经济时代的到来和社会人群消费能力的增长,休闲已成为一种主流时尚文化,并相应产生多种市场需求。

所谓休闲,广义上讲包括用来满足消费者精神层面需求的餐饮、娱乐、购物等服务功能,是休闲商业的核心所在。而休闲商业这种全新的商业地产模式,创新之处就在于将传统消费模式向休闲生活方式引导和侧重。

现在越来越多的人将购物和逛街作为休闲,商业场所休闲化成为一种趋势,成为商业交易功能成功完成的最必需的补充,甚至成为商业交易的前提。与传统商业相比,休闲商业具有很明显的特征与优势,如高端与个性、生态与娱乐、集聚与共生、低成本高利润等。

休闲商业建筑是休闲商业的载体,是休闲商业场所的硬件组成部分。而商业建筑的策划是一项系统性工作,是多学科、多知识领域相互结合的产物,也是商业地产价值增加的重要途径。因此休闲商业建筑策划成为整个休闲商业运营成功与否的决定性环节。

商业建筑策划的前提是要进行消费心理分析,与传统商业模式相比,休闲商业更关注消费者精神层面的体验,消费者在购物时能同时进行欣赏、评价、游乐、购物等多元化的行为活动,实现自我意识,满足实用和心理的双重需求。

这一消费心理活动使购物变成了一种更为多元、复杂的休闲活动,从而促进了商业空间和类型多样化的不断发展。

休闲商业建筑设计与策划的关系

在休闲商业建筑创作的过程中,建筑设计是不可或缺的,但从策划的角度看,建筑设计又是微不足道的,由此可见在休闲商业建筑方案这个智慧产品的生产过程中,策划师和设计师的关系是很复杂、微妙的。

正确处理策划和设计的关系在休闲商业建筑方案创作中起着很重要的作用,我们从工程流程角度,将其归纳为以下三种:

1、在休闲商业建筑策划终稿完成后,建筑设计师再开始创作建筑设计方案。

这种工作流程可以使策划师对整个项目进行全面分析,并从市场角度进行独立思考,设计问题也能从不同方面被分解、理清并明确,从而减少设计过程中的“试错”。虽然项目策划也不能保证一定有好的设计,但项目策划是好的设计方案的前提。

一个不等完全、仔细的项目策划完成就动手设计的设计师无异于一个不对顾客量体就开始裁衣的裁缝。专家通过多年经验积累得到的心得就是:策划终稿是问题说明书,说明问题是探查问题(项目策划)的最后一步,同时也是解决问题(建筑设计)的第一步。

因此,问题说明书是项目策划和设计之间的界面,建筑设计师应在着手解决问题之前全面的看看整个问题,因为一个对整体问题都没有清楚了解的设计师是不可能拿出一个全面解决方案的。如策划师提出某个项目要做海洋风格建筑形象、休闲商业的业态定位,这样设计师就会从此角度出发,运用创造性的建筑手法,来达到策划所提出的目标。

2、在整个创作过程中,策划师和设计师要同步工作、共同讨论,最终形成建筑策划终稿和建筑设计方案。

这种工作流程没有明确的区分策划和设计,而且在整个过程中策划师和设计师既相互制约又相互促进,双方虽都特别辛苦,却有利于创作出好的方案,但前提是策划师和设计师既默契配合又不能因原则问题为对方让步妥协。

这种工作模式很难,很具有挑战性,也许会产生许多严重的错误,也许会作出很多富有洞察力的决定。在很简短的策划基础上,建筑设计师就已经开始勾画草图,与策划师进行交流,随着策划师提供的信息越来越详细,草图、设计图、施工图将相继绘出,直到策划师和设计师将所有的问题都找出来并解决为止。

有关专家认为这种工作模式从根本上来讲,会使设计会成为一种反馈式的而不是创造性的过程,从而把确定方案的权利从设计师手中转移到策划师手中,同时也会毁掉策划师与设计师之间的信任与和谐,并且还存在昂贵的费用与大量的时间消耗问题。

但其实,只要建筑设计师换一种思路来与策划师配合,就能够避免上述问题发生:设计师和策划师交流后画出一些非常简单的分析草图和图表,对策划师的要求作出反应,每次重复这样的过程,直到设计师完全了解和欣赏策划的要求,而且策划师也对这种要求满意时,这一过程才结束,设计师才开始考虑正式的设计方案。

这样就避免了敌对关系,因为设计师所画的概念性草图和图表都是策划师想法的表达。同时策划师作为建筑设计方案最后决定者的情况也被避免了,因为草图并不是设计结果,而是对策划师不断思考的反应。而且还避免了时间和资金的巨大浪费,因为在这个过程中建筑设计师并没有多大的工作量。

这样直到设计完成时,所涉及的问题和解决方法才会得到完全体现,这种回应式的低效互动在设计师和策划师同时参与的建筑创作过程中起到了积极的作用。这种工作流程的核心共识是一个建筑问题是不能在进行设计前被完全了解的,因此,直到设计完成,任何对于问题的定义都是不成熟的,整个设计过程被看作是一个对问题进行定义的过程。

3、建筑设计师先行做一个建筑方案,策划师再针对方案提出策划角度的意见,设计师再进行方案修改,最终形成建筑设计方案,同时建筑策划终稿完成。

这种工作模式比较简约,设计师起到一个主导作用,而策划师扮演一个监督把控的角色。这样虽然设计师可以充分发挥,但策划师常常受已有建筑设计方案的干扰,不能对前期问题清晰的把握。这种模式在特定的情况下是比较有效的,如商业建筑的扩建改造等,这时好多建筑方面的限制因素摆在面前,需要设计师先行把方案做出来,但总的来说设计师的修改量还是比较大的。

休闲商业需要策划和建筑设计默契制约

建筑在房地产商眼中是利润的载体,而没把它看成建筑物。“建筑”在历史学家、社会学家、艺术家、老百姓、房地产商眼中的意义都不一样,而只有在建筑师眼中,才把它看成是真正的建筑,包含了上面的全部含义。

所以一个好的休闲商业建筑的产生,是社会和这个城市的需求,房地产商要满足这个需求,否则寸步难行。一个休闲商业建筑工程所涉及的矛盾,可归纳为三大类:一是城市公共利益,一是客体利益,一是房地产商的主体利益。

城市公共利益包括绿地要求、建筑限高、后退红线、容积率、体量、外形以及有关城市公共管理等方面的内容。客体利益包括商铺是否好销、商户的要求、施工单位是否便于施工、周围环境的相互关系、设计者的利益等等。

最后是主体利益,如果房地产商不能赚到合适的钱,是不会投资的。建筑策划师代表了主体房地产商的利益,而这三个利益之间的矛盾最终由建筑设计师和策划师共同来协调解决。只有通过策划和建筑设计默契制约,通盘配合,才能成就一个成功的休闲商业建筑。

恒大快速开发的秘诀

恒大作为中国龙头房企,恒大在政策指引下前瞻性最早进入发展潜力巨大的二三线城市及城乡结合部等升值潜力大的板块,通过多元渠道完成对各地小房企的并购,实现了资源整合,吸纳优质低成本土地。恒大目前土地储备总量分布在73个项目,36个城市,89%为省会级城市,进入省会城市数量全国第一;总土储可滚动开发3-5;项目分布广泛,平均每个城市土储仅200万平米。

恒大地产人士表示,公司虽然土地储备很大,但公司绝不会囤地,公司的开发采取地产麦当劳模式,走的是快速开发路线。据介绍,恒大每个项目都是快速开发、大规模开发、快速销售、低价销售。

下面来看恒大的快速开发模式如何操作。

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