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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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商业地产招商宝典  

2014-05-30 11:34:14|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    对于任何购物中心项目来说,在进行准确定位的前提下,招商的正确与否和项目的成败也会有直接关联的作用。招商能否成功,当然也取决于招商政策的制定是否科学合理。今天就针对购物中心各种业态的招商政策进行分析说明。

主力店:五大指标综合判定可行性

购物中心项目牵涉的主力商家主要是百货店、超市大卖场及电影娱乐,很显然每一类主力商家都会有多个选择,但其品牌、辐射半径、投资价值推动力、开发商的成本指标及商家是否有开店计划都显然存在根本的差别。评估时,品牌度指标从低到高分110;辐射半径指标分为:周边(35公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围;投资价值推动力指标从低到高分为15;成本指标指开发商为了推动合作,需要让利或投入;计划指标分为:无计划、可能、有计划;成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本,分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。

在主力商家招商过程中,需要从上述五个指标判断招商综合可行性,单纯考虑一个方面显然不足以作出足够准确、清晰的判断。依据对主力商家品牌度、辐射商圈范围、投资价值推动力、有无开店计划及开发商引入可能发生的成本趋势等因素的分析,提出相应的招商政策。在招商执行过程中也必然存在相应的调整。

半主力店:评估指标与功能多样化

半主力商家招商的关注点和主力商家有很大不同:评估半主力商家需要从品牌、辐射半径、经营特色、商家是否有开店计划和成本指标五个方面来看。在评估过程中,品牌度指标从低到高分110级,和主力商家采取同样的指标分级。辐射半径指标分为:周边(35公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围;经营特色分为价格优势、差异化、品质等;计划指标分为:无计划、可能、有计划;成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本,分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。

半主力商家和主力商家根本的不同在于主力商家无法彻底表现的元素在半主力商家身上表现的淋漓尽致:或者是成本优势,比如家电连锁企业;或者产品极富差异化,比如伊力诺依;或者是品质化的业态,比如青鸟健身。这些半主力店虽然规模远远小于主力店,但对于购物中心的功能化、多样化起重要的作用,加上这些品牌所拥有的个性化消费群,购物中心的商业结构可以最大限度地发挥合力的作用。

半主力商家因为绝大多数对建筑规划没有框架性的要求,所以在招商的节奏上绝大多数要晚于主力商家的招商,以利于实现项目租金收益的最大化。个别品牌度很高的商家可以在主力商家招商同期推进,但原则上应该有主力商家、半主力商家的前后顺序,这样可以充分发挥主力商家对招商的带动作用,用类似宜家、家乐福这样的品牌吸引肯德基买单是可行的。

经过上述评估,可以确定半主力商家的招商政策。

餐饮:评估体系与定制开发

对于中国的SHOPPINGMALL来说,餐饮充当着重要的角色:一方面,餐饮具有良好的市场需求,无论是经营状况,还是招商空间都相比其他业态更加成熟;另一方面,餐饮的相对投资风险比较低,所以良好解决餐饮招商对于购物中心项目后期成熟经营至关重要。

购物中心项目的餐饮主要由以下三大类组成:①购物中心餐饮街、美食广场的小型餐饮;②购物中心里面分布在不同楼层的休闲餐饮、快餐;③购物中心里面个别大中型餐饮。

如果想对餐饮招商政策做出准确的判断,必要的评估体系是需要的。餐饮招商政策评估体系关注以下指标:品牌度指标从低到高分110级,和主力商家采取同样的指标分级;辐射半径指标分为:周边(35公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围;经营特色分为价格优势、特色、品质等;计划指标分为:无计划、可能、有计划;成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本,分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策将产生直接影响。

餐饮招商政策评估体系和半主力商家的评估体系大体相同,但关注的点显然不同。餐饮企业中的大型餐饮及大型洗浴餐饮需要在项目前期就进行招商洽谈,如果可能最好能够实现定制开发。其他的餐饮需要在规划阶段进行考虑,以保证功能的完善。因为楼层因素,所以主体购物中心里面的休闲餐饮和快餐租金区间相对比较大,在具体招商过程中需要区别对待。

商业街:20%上游品牌的评估指标

虽然我们特别关注主力店、半主力店的招商,但必须特别指出的是室内商业街区的招商具有很大的独立性。换言之,主力店和半主力店招商的成功可以带动商业街招商规模的实现,但不等于商业街的招商可以成功;商业街区20%左右引导定位的上游品牌招商成功,商业街区的招商才可以视为成功。

购物中心项目中商业街区20%左右的上游品牌商家主要按照传统的商品分类方式划分,有十几类,包括女装品牌、男装品牌、内衣品牌、运动服饰、体育用品、鞋类品牌、珠宝首饰、数码专卖、化妆品牌、家居品牌、儿童服饰、玩具、箱包等。

商业街区专卖店的招商政策评估体系建议关注以下指标:品牌度指标从低到高分110级,和主力店采取同样的指标分级;辐射半径指标分为:周边(35公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围;经营特色分为价格优势、特色、品质等;计划指标分为:无计划、可能、有计划;成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本,分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。

因为招商楼层的原因,所以专卖店的租金存在一定的区间。如果在一层,则按照高的租金进行洽商;如果在二层,则按照低的租金洽商。对于其他品牌商家,建议招商过程中参考上述评估体系,独立评估确定招商政策。

娱乐:核心是商务谈判操作的好坏

鉴于娱乐是购物中心项目的重要组合元素,所以娱乐商家的招商政策有必要进行专门的研讨。类似IMAx、方特等的招商在前面主力店的招商政策中已经进行了说明,其中,IMAx牵涉的投资在数千万元,方特投资具有比较大的灵活性,不同数量项目意味着不同的投资额,最低在三四百万元,最高很少超过千万元。初步分析,招商工作的核心是商务谈判,所以关键看商务谈判操作的好坏。建议尽早启动,甚至尽早形成招商合作,以最大限度地保证规划设计工作的顺利执行,而且充分发挥国际娱乐工业品牌对整个项目招商以及物业销售的推动作用。

补充性招商的招商政策

在完成以上五大部分招商后,剩下的购物中心项目招商就集中为开业招商,其中绝大部分属于补充性招商。

补充性招商可以先确定基本原则,待开业招商前细化相关政策。在执行上述政策时,根据方位、商家租赁规模及品牌度因素进行相应的调整,予以确定。

招商租金制定

1.购物中心租金的分类

购物中心里面商铺的租金按位置可以分为街铺租金和铺位租金;按承租面积可以分为零散租金、整层租金和主力店租金;按表现形式可以分为固定租金、流水抽成租金和保底加提成租金。

2.购物中心租金的影响因素

有多个因素影响购物中心租金。这种影响是综合性的,而不是某个因素影响的结果。其中,有的影响因素可以定量分析,有的因素只能定性分析。

(1)地段

地产的至理名言:地段、地段、还是地段,对于购物中心同样适用,只是在评价地段优劣时,区别于其他类型物业。它更注重繁华程度的影响,而且要注重分析地段与业态类型的关系,因为地段的微小差异会导致租金巨大差异。

(2)临街状态

地段相同而临街状态的不同也会产生租金的差异,良好的临街状态能提高购物中心的可视性,塑造购物中心形象。最佳的临街状态是临街面宽、进深小,最好是两面以上临街。

(3)购物中心规模

商业讲究积聚效应和规模效应,购物中心适当的规模决定了其区域影响力和发展空间,也决定了购物中心租金的提升潜力。若成为区域商业标志性建筑,租金的确定就要用超常规的方式评估。需对购物中心所处的地段、辐射范围、消费容量等进行综合分析,寻找最佳规模,否则租金收入难以达到最大化。

(4)档次:商品档次/装修档次

装修档次决定了购物中心的形象定位,视觉上的舒适感,内部购物环境的舒适程度,起到吸引人流的重要作用。

(5)楼层

消费者在购物过程中总是寻找最便捷的途径,购物中心的人流总是呈现逐层递减的现象,不同楼层的租金亦有差距,并且这种差距会随着楼层的升高而减少。

(6)配套组合

合理的配套组合会创造一个温馨、舒适的购物环境,便利的内部水平和垂直交通,能合理分配人流。

(7)商业组合

良好的商业组合会使商品的配备达到最佳,合理摆放商品,能够给顾客明确的商品信息,满足消费者的全面需求。合理利用购物中心空间,把人流引向购物中心的每一个角落,挖掘每一寸场地的租金潜力,尽可能长时间留住顾客,加大其消费可能性,增加商户的利润,提升租金水平。

(8)管理水平

经营管理水平是保障购物中心良好运作的关键,良好的经营管理要与商业的发展相吻合,适应经营者和消费者的需求,专业管理公司的加入可以保障租金的稳步提升。

经营管理水平是保障购物中心良好运作的关键,良好的经营管理要与商业的发展相吻合,适应经营者和消费者的需求,专业管理公司的加入可以保障相会稳步捍升。

(9)出租形式:租赁/联营

租赁/联营的不同方式,决定了租金是固定的还是浮动的,品牌及影响力比较好的购物中心往往采取联营的方式,通过自身的特色经营,带动营业额的提高,进而追求租金的不断攀升。

(10)核心店承租客户

主力店承租客户以其良好的品牌效应、先进的经营理念、多样的经营手法、准确的顾客定位和价格定位、周到的顾客服务起到吸引人流的关键作用。

购物中心招商团队需要结合以上各因素以及前文关于招商政策的分析制定招商租金标准。

招商政策的决策

对于购物中心的招商政策需要进行动态财务分析,把空置、周转等问题都考虑进来,结合项目的投资成本及未来收益进行1015年的动态财务判断。

如果财务分析结果可行,那么说明招商政策可行,否则说明招商政策需要进行调整。

开发商招商工作全面推进前,需要对招商政策作动态财务分析,不可以用平均租金的方式简单计算租金并进行招商决策,否则收益无法保证。

当然,上述招商政策中的租金底线属于项目投资可行的价格底线,在最终实施的时候,还需要进行调整,为今后的招商谈判留下空间。

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