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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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商业地产推广连环“杀手锏”  

2014-05-30 12:07:26|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从销售的层面看,开发商渴望能快速卖铺,快速回笼资金。商业地产广告推广相比住宅地产广告工作量更巨大、工作难度更大。住宅主要满足自住的人群,而商铺投资客都是极富房产或其他投资经验的客户群,商铺几十万、数百万甚至上千万的投资门槛更加大了商铺销售的难度。从招商的角度看,开发商要招商率,更要招商质量。大品牌商家的选址当然是挑剔苛严,小商家也是十足精明,要打动商户进驻,难度同样不小;开业后的经营广告虽面对的是消费的汪洋大海,但如何制定并落实行之有效的广告策略打开销路,同样任重道远。

因而,商业地产广告推广需要兼具商业地产销售招商广告、商业品牌战略规划实战经验的专业团队提供更专业的全程服务。

在商业地产的推广中如何让广告真正地为营销扫平通路,服务销售招商?如何把握商业地产中大型购物中心SHOPPINGMALL、专业市场等不同商业类别推广的差异性?如何把握商业地产品牌前期销售招商广告和品牌经营广告之间的关系?如何实现营销中销售和招商广告的良性互动?如何打好开业第一仗,实现开门红?如何成功跨过市场培育期,为做“百年老店”打下扎实的基础?如何监控不同推广阶段的广告效果,并根据市场的变化进行策略的调整、优化?如何选择最有效的传播通道,使有限的广告费用通过科学的媒体策略达到最大的传播效果……有太多的问题需要我们应用系统的思维,以前瞻性的视角思考问题、解决问题。

中国商业地产随着商业的发展而发展,商业地产广告则伴随着刚刚起步的中国商业地产专业化开发而出现,注定商业地产广告没有可遵循的模式,没有可参照的套路,注定商业地产广告的发展要走一条开创性的道路,在实践中摸索成长。

商业地产开发的科学性、商业与地产的结合性、商铺的投资属性,决定商业地产广告没有天才,没有惊人的创意,它对市场资料、商业数据、发展预期的依赖性和执行过程科学性的要求远胜于其他一切,生搬硬套传统的产品、住宅广告模式来做商业地产的广告推广,肯定会碰钉子。

我们历经五年、几十个不同商业地产项目的磨练,不仅锻炼出一支擅长商业地产广告推广、懂市场、懂商业、能打硬仗的团队,更形成了我们自己独到的商业地产广告推广战略战术“杀手锏”。商业地产推广“杀手锏”就是尽可能整合更多资源形成立体化的广告攻击体系,让广告发挥“1+1>2”甚至“∞”的效果。

我们的客户在商业地产开发中短期、中期、长期有不同的需求,要销售力!要招商率!要100%开业成功!要成功跨过培育期!要做“百年老店”!

商业地产推广连环“杀手锏”立足于为客户提供贴身服务,以“做有销售力的广告”为核心。一是致力于帮助商业地产开发商实现快速卖铺、快速回笼资金;二是应用“一站式”品牌整合推广理念,帮助客户打造百年品牌,通过长线经营获取稳定的租金收益,实现商业品牌的可持续增值!

商业地产推广连环“杀手锏”包括长短期利益兼顾的品牌攻略、“一站式”全程整合推广攻略、“五点、一线、两条腿”整合包装攻略、实战实效的“点线面”立体化媒介攻略,历经五年、几十个商业地产项目、多种商业类型的实战检验,被证明是符合商业地产营销特点,能有效兼顾商业地产开发长短期利益的有力武器。

长短期利益兼顾的品牌攻略

长短期利益兼顾的品牌攻略从短期利益看,即通过差异化的市场定位、占位,攻克目标市场,帮助客户实现快速卖铺、快速回笼资金,高质高量实现招商促成开业;从长期利益看,即帮助客户打造可持续创造价值的商业品牌,通过长线经营,获取稳定的租金收益,实现商业品牌的可持续增值。

“杀鸡取卵”般的“快销”能解决一时的温饱,“养鸡生蛋”、“做百年老店”却能赚得更多,更能赢得未来!我们的客户要销售力!要招商率!要100%开业成功!要成功跨过培育期!更要做百年老店!例如香港置业在中环的5栋楼,40年前如果卖掉能赚到2亿美元现金,但香港置地选择了长期持有,38年来仅租金的收益就高达200亿美元,获利增长了100倍!开发商即使因制度、资金、管理、人才等的束缚而无奈于“一日三餐的窘迫”,但品牌建设依旧是中国商业地产与国际接轨、实现可持续发展的必然选择。

未来的营销是品牌的战争。我们不反对“杀鸡取卵”式的生存之法,但我们更热衷于为开发商提供可持续发展、可持续增值的商业品牌推广服务,热衷于在长短期利益的博弈中,达至两者的平衡。商业地产的品牌化推广分三步走,第一步是传递商业主张,通过差异化品牌定位,抢占市场制高点;第二步是通过差异化的推广策略,发掘品牌优势,实现项目价值最大化;第三步是整合品牌资源,成功度过市场培育期,实现商业品牌的可持续经营、可持续创造利润、可持续增值。

“一站式”全程整合推广攻略

商业地产开发是一个系统的科学体系,整合彰显价值。五个手指只有紧握成拳打出来才更有力量,整合是用“拳头”来说话,“用一个声音说话”。

我们的整合优势体现在纵向的全程整合、横向的内容整合及资源整合三个方面。

全程整合:以“品牌”理念为核心的商业地产“一站式”推广的全程整合,融合我们多年商业地产推广经验和品牌推广经验,专注于为商业地产开发商提供从销售广告到招商广告、从开业广告到品牌形象规划及经营促销广告的全程解决方案,既能解决品牌推广的不稳定性,又能有效节省运作成本。

内容整合:对项目价值、卖点的整合:项目的区位地段价值、商业的主力、次主力品牌价值、软硬件优势、销售与招商优势,深度发掘一个撬动项目的超级卖点,进而量身定制差异化的广告推广策略。

资源整合:一是对项目各运营团队和公司的整合,从发展商、代理商、传播媒介、广告礼仪到广告制作等上下游资源的横向整合;二是传播通路的纵向组合,通过对传播媒介资源的整合,实现商业地产品牌与客户及潜在客户的有效沟通。

我们三大整合推广攻略的目标是建立良好的“品牌-顾客”关系,全程整合是内容整合、资源整合的主轴线,内容整合是资源整合的基础,资源整合推动内容整合的实现。

“五点、一线、两条腿”整合包装攻略

五个手指只有紧握成拳才具攻击性。广告只有通过整合才能产生“1+1>2”甚至“∞”的效果。徐东中国源于实践的“五点一线两条腿”整合包装攻击体系就是让广告更具攻击性的整合策略。

五点:营销现场+外卖场+广告物料+媒介广告+营销活动

1、营销现场

工地现场:通过工地的感染力把买家从外围导引到营销中心。

售楼处:营造抢铺火爆氛围,消除到场客户的提防和抗拒心理,是最终实现销售力的“临门一脚”。

2、外卖场

外卖场是售楼处的延伸,保持对目标客户群近距离的接触,通过一对一的沟通、卖场广告物料的深入阐述,刺激客户决策。

3、广告物料

广告物料对项目卖点的深度解析,影响和强化目标客户群的购买意向,弥补工地现场、卖场、户外广告不能详尽阐述卖点的缺陷。

4、媒介广告

通过平面媒体、户外、电视(电台)、网络、手机等媒介把推广的触角全方位覆盖目标客户群,通过简洁的信息传递,引导关注度,进而进入项目现场,最终通过现场的感染力和广告物料传播的渗透力促成客户购买。

5、营销活动

营销活动是一个“借势、造势、造市”的过程。营销活动不仅仅是聚敛人气、促销、引发市场和行业关注,而且是借热点、焦点事件进行活动营销,借活动及媒体的影响力进行深度炒作,使活动价值最大化,借社会、行业的参与引爆市场、实现“造市”,最终创造销售力。

一线:以蓄势战、歼击战、强攻战、攻坚战构成的整合推广线,同时是工程+营销+广告的三线合一

关键:步步为营,步步为赢。

工程、营销、广告环环相扣。三位一体,强势占领市场;软硬渗透,强势占领客户。

蓄势战:预热市场,传递品牌形象与商业主张;

歼击战:密集的广告投放、强势的公关活动,将蓄势能量全面引爆,彰显产品亮点,强势服务营销;

强攻战:深度挖掘产品新卖点,整合新资源,引发财富梦想,服务销售招商;

攻坚战:强化原有重要卖点,深度挖掘新卖点或营销活动刺激市场,消化最后的尾盘,保证销售租赁的全面丰收。

“两条腿”:销售和招商是互动的辩证关系

销售和招商是相互影响、相互作用的辩证关系,“两条腿”是更人性化的形象比喻。无论是先销售后招商,还是先招商后销售,只有明晰销售招商的互动关系,准确把握销售和招商的差异性,挖掘销售招商卖点制定的广告策略,才能做到有的放矢,实现销售招商“双丰收”。

招商好,可带动销售。徐东中国在2005年惠州义乌小商品城项目的操盘中,就成功地做到了以招商带动销售。连续不断的“义乌看楼团”涌进售楼处,带来的不仅是义乌的商户,更带动了惠州本地及整个珠三角的小商品商铺投资潮。一时间,寸土寸金,一铺难求!

销售好,也可促进招商。首先,两者的人气可互动,经营商户的热棒是投资“风向标”,投资客对项目价值的认可,又影响经营者对项目价值的认同。其次,销售好不仅提升开发商的信心,更为营销、开业运营及经营推广提供必要的资金保障。

“五点”、“一线”和“两条腿”是相互关联、不可分割的推广体系

“五点”和“一线”作用于“两条腿”(销售和招商)的全程。“五点”和“一线”在销售和招商的广告推广中可根据市场的变化灵活机动地调整。“两条腿”(销售和招商)中哪一条腿慢了就要适度增加“五点”中任何一个点上的广告投放,或调整“一线”上的任何一个阶段,以保证销售和招商的齐头并进。

“五点”遍及“一线”(四个阶段)的始终。如果说“一线”是筋,“五点”无疑就是血肉,丰富了线上每一个广告推广阶段对目标客户群体的渗透能力。“五点”广告推广组合除整体性的特点外,还具有灵活性、长效性、互动性、跨时空性等诸多特点。如“五点”中根据营销需要可灵活突出某一个点,弱化其他点,集中火力攻击,达到精确、强势传播的效果,也能有效节约广告成本。如在很多项目的尾盘销售期,我们可能相应减少了报纸广告的投放,采用针对性更强的DM直邮广告。

实战实效的“点线面”立体化媒介攻略

广告不是“广而告之”,而是“窄而告之”,精准的媒介传播和有的放矢的内容一样举足轻重。

徐东中国的“点线面”立体化媒介攻击体系以商业地产营销为基础,以客户为中心,建立在对目标客户群的精确定位、科学分析上,一是追求用尽可能少的广告投入发挥最大的广告效果;二是强调各种媒介工具的最优组合,配合营销推广不同阶段的广告需求,做到对有效目标客户群的精度传播、快捷传播,达到让客户“感知-认知-认同-认购”的目的。

蓄势战媒体组合:由点到面的广度传播。前期目标是预热市场,传递商业主张、品牌形象,提升知名度、影响力;

歼击战媒体组合:由面到体的立体化传播。通过前期的市场预热,转换到产品价值、卖点的纵深传播;

强攻战媒体组合:由体到面的深度传播。持续产品价值、卖点的深度传播,服务营销;

攻坚战媒体组合:由面到点的针对性传播。经过三轮的全方位广告轰炸,市场的知名度已打响,广告传播的对象更具针对性。

徐东中国“点线面”立体化媒介攻略三大特征

约翰·沃纳梅克在《第三次浪潮》中说,“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。”

首先,明确商业地产营销传播是“分众”的传播,不是“大众”的传播。

商业地产销售目标群体是社会中高收入的富裕阶层,是有闲钱的投资客;在招商推广中,目标群体在商业定位后就被有效地界定,只有符合项目商业定位的商业品牌、经营者才是传播的对象;如果认识不到这一点,再好的内容、再多的广告投放都只是“大炮打蚊子”式的浪费。

其次,“以客户生活轨迹为中心”,制定差异化的销售、招商及经营广告媒介组合策略,规避以偏概全。

定位理论阐述说,要使得营销信息传播奏效,必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”。制定媒介组合策略首先要做到“以客户为中心”,然后从客户心理入手,目标客户群关心什么?喜厌什么?目标客户的生活形态是怎样的?在这些生活形态中,哪些是主要的接触点?在接触点有哪些沟通渠道可以和他们进行对话?

第三,紧跟现代新媒体的发展。目前,新媒体是传统媒体必不可少的补充。

21世纪,由数字电视、移动视频、网媒、手机媒体、楼宇、高清电视等汇成的“互动式数字化复合媒体”日渐成为现代媒体的主流而被广泛采用。在2008年惨淡的楼市中,传统的平面媒体效果直线下滑,手机短信广告在我们操作的项目中因成本低、针对性强、时效性好而广泛采用,并收到了不错的效果。

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