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商业地产市场分析方法总结  

2014-01-21 13:08:44|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商业地产市场分析方法总结

一、经典市场研究方法

商业房地产市场分析的主要内容有:需求分析、供给分析。在进行这两项分析之前必须进行购物中心市场服务区(商圈)分析,界定购物中心未来可能覆盖的地理范围。市场服务区指一个商业房地产所提供的商业服务(商品服务)的范围,如一个商场商品的主要销售范围。市场服务区的界定方法主要有:同心圆法、行车时间法、路线调查法。购物中心的市场服务区由该中心的类型、规模、业态、周围竞争对手状况、人口密度、交通状况等因素所决定,它的边界不一定规则,理想状况是同心圆,实际上则不一定,许多自然地物、道路等都可能成为其边界。界定范围之后需要收集不同服务圈层里的人口规模、居民户数、平均家庭收入、人均收入等数据,这些数据是进行市场分析的基础。

1、市场需求分析主要方法

市场需求分析需要在市场服务区的界定完成的基础上进行,其主要方法有:

比率——人口相乘法:在一个城市区域内商品零售面积的人均需求量的经验值乘以服务区的总人口,从而得出市场需求总量。市场需求潜力 + 调查区现有零售面积 = 总需求量。如果需求潜力大于零,即存在开发空间,开发可行。

单位零售房地产面积商品零售额比率比较法:首先统计商品服务区内的商品零售总额和零售房产总面积;然后对商品进行分类,统计不同类型商品(家电、汽车等)零售额、零售面积;最后将商品分类统计数据与商品零售总额和零售房产总面积进行比较,可以发现某类商品单位零售面积零售额是否存在不足现象,从而判断市场是否处于饱和状态。

马利兹亚城市商业房产需求预测法:该方法以“长期预测和短期预测都受就业增长直接影响,就业增长快预示商业房产有开发潜力”这一理论假设为前提。马利兹亚模型将众多市场的影响因素分为:经济增长因素(在短期预测中可促进经济增长的因素如:区位优势、就业人口比率等)和经济发展因素(能带动城市区域长远发展的因素如:教育水平、产业多样性等),通过对以上因素的综合分析可以较为宏观的判断一个城市商业房产的开发前景。

房地产开发度指数法:一个大城市区域可以看成一个统一的市场可以进一步划分成若干个二级市场,二级市场间存在着投资竞争,通过对竞争的分析可以找出各个二级市场的商业房地产市场投资饱和状况,该状况决定了某个二级市场取是否有商业房产开发潜力。房地产开发度指数法通过对城市市场区零售房产总面积、单元区零售房产总面积、城市平均家庭收入、单元区平均家庭收入等数据的分析可以具体得出某一单元区的商业房产需求量。

2、经典研究方法的分析步骤

1)确定购物中心类型

2)研究购物中心商品服务范围(街道、城市、地区)

3)调查在服务区范围内现有该种类型购物中心的商业楼面,包括已经出租的楼面、控制楼面的总量;调查服务区范围内的人口统计,居民收入和消费状况及单位楼面的租(售)价格

4)研究人口统计数据和经济状况,分析商品服务区内可以支撑的总的商业楼面面积

5)比较服务区现有的商业楼面与该商品服务区可支撑的总的商业楼面之间的差异,从而发现商业房产的开发潜力

6)根据商品服务区外具体情况的研究对上述开发潜力作进一步修正

发达国家成熟的房地产市场信息较为全面,城市区域经济数据获得相对较容易,因此商业房地产市场分析的经典方法可以得到较好的运用。但是在界定购物中心的类型等环节时,市场研究人员的商业经验仍然有重要作用,在市场分析过程中市场分析人员的主观判断仍是不可缺少的。特别是在休闲娱乐中心的定位上市场分析过程更多的表现为一种艺术,而不是一种技术。此外在国内现阶段房地产市场不健全,宏观经济数据不准确、针对性不强,微观区域经济数据缺乏的情况下,我们必须结合现实条件创造性的应用商业房地产经典市场分析方法。

二、商业房地产市场分析的典型方法(建筑体量已定的情况)

目前商业房地产市场分析主要难点在于市场信息的不全和不真实,专业市场研究机构还必须解决超出市场基本需求部分的剩余商业楼面的消化问题。由于这些现实因素的制约,国内的商业房地产市场分析工作显得更为复杂。经典市场分析方法对于那些商业物业体量已经确定的项目而言,只能解决其基本层面的市场需求量问题,而剩余量的消化必须依靠通过对商业本身的研究,找出商业机会才能加以解决。现以一个周围有大型社区和高校的商业案例加以说明,其基本分析过程如下图所示:

以上分析过程中,消费者研究以及区域商业竞争状况研究主要是分析项目存在的基本层面的需求,商业发展趋势研究则主要解决基本层面需求量之外的剩余楼面的消化问题。大体量的,超出基本层面市场需求的商业物业市场分析工作中,项目商业未来的可提升空间的研究工作必不可少。

商业房地产市场分析工作必须要以扎实、严谨的市场调查为基础,特别市场服务区内的商业业态调查、消费者的消费习性调查、人口统计数据、区域经济状况等对商业房地产市场的分析工作具有重大意义。在成熟区域应该尽可能全面的掌握以上数据;在新兴区域(不成熟区域)还需要对部分数据进行合理的预测,动态的寻找项目的商业机会。市场调查是商业物业基本市场层面需求分析的重要支撑。基本层面的市场需求分析是现实与未来、数据与方法完美结合的主要环节,操作过程中技术性特点突出。

商业物业的提升空间的研究则不同于基本层面需求的研究方法,它侧重于对商业本身和项目自身条件的研究。在这一环节,项目可能引进的主要商业业态的现状、发展趋势研究是至关重要的。通过与项目自身条件的综合分析判断出项目是否存在商业提升的空间,剩余楼面是否存在消化的可能。这个研究环节对市场分析人员的商业经验要求较高,主观因素的作用表现会比较突出,这个过程中操作的艺术性很强。

商业地产的规划注意点

一、项目市场定位规划

准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量,是做好成功业规划的前提……

现代商业地产开发实际表明,购物中心的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详细的调研,清晰的判断,宏观的统筹,果断的决策,是准确定位的要件,这样才能准确把握市场脉搏,确定不同类别的经营模式,避免同质性,创造最大差异化,从而引领市场。

(一)整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象

1、定位内容:明确主体服务对象,确定目标客户群。

2、定位原则:以目标消费者的真实、持久需求定位(参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据)。

3、定位过程:通过商业环境调查等不同方式的调查,汇总分析得到不同消费群的构成:

A、核心消费群:商圈半径2 公里范围内,约10 万消费能力较强的高层收入固定居民消费群;主要需求的消费特征:

业态需求——求综合型、一站式消费场所;

业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等;

功能要求—— 购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等;

消费者结构— 收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。

B、中心消费群:商圈半径5 公里范围内,除核心消费群以外约20 万的中高层消费人群;

主要需求的消费特征:

业态需求——综合型、一站式消费场所;

业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰;

功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等;

消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。

C、辐射消费群:商圈半径5-10 公里范围以内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费;

主要需求的消费特征:

业态需求——综合型、一站式消费场所;

业种需求——百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产;

功能要求——购物、娱乐、休闲、美食、观光等;

消费者结构—消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。

(二)商业中心功能、规模定位

1、定位内容:明确商业中心功能规划和经营规模

商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务,但随着人们消费水平的提高,单纯的购物服务已难以满足顾客的需要,利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势,因此,不少商场在主营零售业的基础上,往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客,带旺商场。

2、定位原则:以打造城市商业名片、引领商业主流为目标

一般来讲,商场的规模越大,它所能覆盖的商圈范围就越大,但商场单店的规模越大,而受到一些因素的制约也越大,顾客购物疲劳度也受商场单店规模的制约。一般情况下,顾客在商场购物的时间不会超过3 小时,超过这个时间就容易处于疲劳状态。如果在建筑风格、规模和环境氛围都很有特色的话,也可以作为现在流行商业业态shopping mall 来开发,考虑引入购物以外的其他商业用途,如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。可以很好地结合雕塑景观步行道融为一体共同营造城市景观文化的亮点。

3、定位过程:结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竟争情况和商业建筑规划具体确定本

商场的功能和规模。

根据“购物中心定位二八黄金定律”求证分析,购物中心商圈辐射人口数与购物中心零售服务面积的比为41

(三)商业中心的经营档次与形象定位

商场的形象定位,实际上是商场经营企业的形象定位,因此,它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。如何来确定商业中心的经营档次和综合形象,打造商业中心高档品牌和现代商业商圈,形成明显的差异化定位经营为目标。通过对商业中心品牌的定位界定商业文化内涵,建立超前的品牌形象(引领购物时尚、反映地域特色、精选服务对象、创新组合业态、综合形象鲜明且易推广传播等)。

建立独特而鲜明的商业组团形象不仅是竟争市场的制胜关健,而且是快速提升企业知名度和美誉度的重要手段,之所以从战略高度上系统设计和推出专业化商业组团形象是完全必要的选择,也是成就卖场无形的品牌资产根本。

二、项目整体业态规划

(一)业态规划的背景:

所谓的业态革命,是针对于传统零售商业的单一化功能很难适应社会发展和消费需求的变革。其理论思想是:不断满足社会发展进步给人们带来的物质生活和精神生活的需要,人的日常生活主要分布于三个生活空间,即第一空间(居住空间),第二空间(工作空间),第三空间(购物休闲场所)。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少,第三生活空间的活动时间增加。因此,必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。

传统商业的卖场功能大多是以购物为主,这种单一化的功能定位已经越来越不适应社会发展的需要。从人的需求发展方向来看,有形商品的充分满足,会使需求向无形商品转移,即所谓的“离物”倾向。也就是说,在人们的消费生活中,休闲、文化娱乐、修养等方面的支出比重会大大增加。

(二)业态战略规划:

主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造购物中心内张弛相间的兴奋点,实现顾客尽可能多的消费诉求。

主力业态定位,即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心内容,是为购物中心开发、招商和经营创造条件,保障持续经营成功的关键。

核心主力店和主力店是拥有国内外知名品牌、商誉和口啤的连锁或单店的目的性商店,具有极强的消费号召力,开业之地往往人气聚集、商气鼎盛,产生巨大的广告效应和经营收益,使购物中心更具活力。

(三)业态规划组合定位:

1、在商业规划中,一般选择大型综合(量贩)超市、大型百货店为核心主力店。

在社区型购物中心的商业规划中,量贩超市是购物中心商业规划首选业态。量贩超市是零售业发展的方向之一,其销售的是大众化生活必需品,面向最广泛的消费群体,对区域分布的限制少,与项目开发中规划的不同规模的购物中心易于结合,带旺地段人流和商圈升值。

2、选择连锁百货超市、连锁食品超市、名品专门店、连锁餐饮、娱乐店为主力店

主力店应是业界知名业种代表,主力店的规划布局一要避开与核心主力店经营同类商品的楼层或商品档次,二要有利于丰富购物中心内业态和业种。一般而言,购物、餐饮、娱乐、运动等业种都应分别引入主力店,分布在购物中心的不同区位或楼层,并在周围聚合一批同业种店铺,形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰应布局在精华区人流动线入口,品牌快餐店则宜布局于购物中心各区结合部。

规划时应对各业种主力店多准备几家招商对象以供选择,避免招商布局规划时资源不足而出现“饥不择食”的盲目性。在多业态组合的购物中心内的主力店,所规划区域可多选几家使用意向差别大的业主,利用整体利益引导、自营铺面置换、租金收益提高等综合手段,务必实现整体规划。

3、选择商圈内有消费需求的百货精品店、餐饮店、娱乐店、综合服务功能店(银行、邮政、美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等)作为专门店及普通店。专门店及普通店业种配比与租户组合规划,以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需求分析为基础。业种配比和租户组合(指经营商品品种的数量、重叠率、档次组合)除配合核心主力店和主力店的布局外,应预留调整空间。

在规划中根据各楼层业种的档次,目标顾客的层次,合理安排相应档次的餐馆店。针对方便购物顾客放松精神状态的零星娱乐、小吃业种,宜规划在购物业种转换接合处。同时在规划中要预测商铺分级、入伙的租金底线,并设想怎样使用注资、联营、承包、扣点等招商合作手段。

4、大型和特殊的娱乐业种应该放在购物中心顶部高层或纵深区域,以活跃购物中心立体纵深区域,且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。

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