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赤鱼追波

建筑日记

 
 
 

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小城市的大商业运作之道  

2013-10-30 22:50:49|  分类: 商业地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小城市的大商业运作之道

40万人口的城市做50万平方米体量的商业听起来有些不可思议,即使是在业内人士看来,这样的商业成功几率微乎其微。而事实上,这样的成功案例就发生的中部地区一个不起眼的三线城市——山西省阳泉市。

在阳泉当地,这个名为滨河新天地项目可称得上是巨无霸项目,亦理所当然地成为当地的商业地标。据了解,阳泉是山西的新兴工业城市,位于山西省东部,处于太原与石家庄两座省会城市中点,相距约为120公里。市区人口36万。阳泉主要的商业项目分布集中在传统的商圈内,由百货、专卖店构成,项目位于开发区和传统商圈之间的位置。

在这种背景下,这个项目将面临的挑战和问题就摆在眼前,首先,36万市区人口对50万商业体量,应该如何定位。第二个挑战是城市的商业处于初级状态,保守的商业特征影响品牌进驻。第三,资源型城市,高消费外流,改变外流现象周期相对较长。第四是城市现有零售商户,对集中商业物业认识不足。第五是商业带来品质、业态、经营等方面的挑战。

巨无霸定位

滨河新天地项目总建筑面积150万平方米,商业建筑面积50万平方米,销售出商业建筑面积20万平方米,当时的定位是山西东部的一个欢乐购物中心和一站式体验的商业。

40万人口的城市做50万平方米体量的商业,自然有一定风险,但同时也是重要的机会。在三线城市,规模对商业的存活很关键,规模越大,业态越丰富,人流越有吸引力。这个项目的体量在当地是霸主地位,这是它成功的先决条件。

商业要有前瞻性,即不能做了三五年之后,别人轻易就能超越。所以,项目最好具备大规模,它的生存能力和抗压能力才可能是最强的。

经过几轮更新和持续经营后,项目目前的主力店包括沃尔玛、北国商城、苏宁电器、嘉禾院线、居然之家,还有四个市场。该项目开业两年之后,阳泉小型的百货店基本都遭遇倒闭。

对商业来讲,规模是一个不可忽略的重大优势,因为消费者的变化是希望在一个场所完成所有的消费活动,时间越来越稀缺,而且中国的公共设施也少。那么,购物中心就成为一个交往、休闲的场所。

事实上,在越小的城市,规模的优势就越显现。这里不是因为小城市人们的时间更充裕,而是因为小城市外来人口相对少、人口流动率较低,就相当于一池水,是相对恒定的一定体积的状态,所以做一个购物中心,一瓢下去,要把水舀得足够多。

租售结合策略

“商业只租不卖”作为舶来品,并不是中国市场的圣经。要参考别人的标准,但是若纯粹遵循别人设定的标准,是没有意义的,因地制宜的、依势而变的才是最好的。

商铺运营、投资回报、后期管理这三个问题都解决好;兼顾商户、小投资者、消费者、开发商四者之间的关系并理顺,这是该项目一个重要的策略点。

在项目销售部分,该项目团队总结了难倒众多开发商和顾问的“租售结合策略”。招商层面,在这样一个小城市,对于决策者来说,就要解决城市不被认知的问题,还有商户数量不足的问题。怎么让更多的商户发展起来到该项目来经营?

最终对此分析的结果,第一是要细分市场,主要锁定山西和陕西可及的品牌,进行集中的突破。第二是造势,舆论奠定城市发展趋势,引起品牌关注度。第三是对接,引入品牌来对接本地的加盟商,再去引导本地的投资客变成加盟商,中间开发商要提供一些担保来助力品牌的授权。第四是代理,有一些品牌非常抗拒这个市场,而且它们认为这个地区的加盟商即便提供担保也会影响将来的经营和销售量的问题,开发商自己去代理,会起一定的龙头品牌的带动作用。第五个是大带小,主力店带动作用、解决观望情绪。

招商方面,通过这样一系列的思考和解决方法,实现了一些小的业绩。当时沃尔玛是在山西省会城市以外,首次进入到三线城市选址,麦当劳也是在三线城市第一次设立了24小时的经营模式,肯德基华北第一家签约汽车穿梭餐厅,北国商城首个省外城市开店,全市最多餐饮旗舰店聚集。餐饮好伦哥、肯德基、麦当劳、永和豆浆,珠宝CC卡美等,当时的租金水平最低是0.8/平方米,是四层,最高到6.5/平方米,与省会城市太原的租金水平相当。

销售方面的解决办法是,搭建一个平台,把商铺和当地的投资者建立对接关系。比如赛博数码,找了一个当地的投资者,由他来加盟赛博数码,在当地建立了对接平台后,品牌就会倾向于落到当地。

据统计,该项目自20095月底开业,到年底7个月的时间里营业额达到3.5个亿,在当地的市场中排名第一,领先当地最好商业3倍左右。2012年,项目的营业额达到10亿元。部分商铺租金达到了12~13/平方米,回报率在8%10%

安静地听听王石的感悟

万科董事长王石日前在美国接受本报记者访问,从游学哈佛谈到万科未来的转型,亦谈及对中国未来的思考。王石还规劝企业家不要用移民的办法应对社会的不确定,期许企业家在公共话题上敢于表达态度。他表态:企业家阶层应该更多自省、自律、自我更新,还有自我保护。

很明显,王石针对企业家群体的这番谈话,触及的都是这个群体中的热点话题。企业家该不该纷纷移民?企业家在面对公共议题时,究竟是选择明哲保身——“智慧”地沉默着,还是担当起一个公民的应有责任,成为真正的公民企业家——对自己负责,也对这个社会负责?

其实,一段时间以来,围绕着企业家的角色,上述问题已经被一再讨论。热烈的争论并没有得出一个统一的答案。在一个意见多元的世界里,总有人的意见和你不尽一致,这再也正常不过,除非大家所讨论的已然是公理。况且,此类的公众讨论,从来也没有一个规范和标准,因此,七嘴八舌、各说各话等现象的出现,并不会让人感到奇怪。

在我们看来,王石先生的这番意见,值得倾听。我们大体赞同王石在企业家群体的移民、企业家与公共事务这两个议题上的观点,也愿意就此多谈几句。

首先要承认,移民是公民个体的一种自由选择。零碎的移民应是人员跨国迁徙当中的正常现象。但是,某些群体中过于集中的、一窝蜂式的移民,背后则有值得反思的原因。近些年里中国企业家群体中不少人纷纷移民,或为了子女教育,或出于对财富安全的担忧,或是为了干净的空气和安全的食品,或是对经济社会的发展前景有某种担忧和失望。也就是说,宏观环境中确实存在不少问题,促使一些企业家作出移民选择。

就个体而言,这种选择显得颇为理性。称之为理性,是基于承认个人追求自身利益最大化这样一种价值观念。在主张充分张扬个体权利的世代里,舆论大体有共识,即尊重每个个体的移民选择(那种财富来源有问题而企图逃之夭夭者,不在此列)。但是,尊重不等于鼓励。一种更值得推崇的选择,是希望企业家群体陪伴和祝福自己的祖国。

至少有三点理由值得一提:一是直面问题和执着解决问题者,比回避者更令人敬佩;二是关于宏观环境的一些不尽如人意之处,企业家当如王石所言,要有“自省”之心——成绩是自己的,问题都是别人弄出来的,这种思维要不得;三是不少企业家的成长过程中,固然有自身的努力因素,但也受益于过去经济社会的整体进步——受益者应有回报社会之心,而非简单地跟风移民。概言之,企业家群体当对自己有更高境界的要求。

同理,呼唤中国社会出现更多的关注公共事务的企业家,其意也在于此。每一个公民都有关心公共事务的权利与义务。企业家是公民,当然拥有同样的权利与义务。企业家关心公共事务,不是官商之间走得远走得近的问题,而是一个公民对于公共生活应有的责任与担当。公民企业家不能以“在商言商”和“越界”作为幌子,而忽略了应尽的公民责任。

面对现实经济社会中存在的问题,是孜孜寻求解决的办法,还是沉浸在悲观氛围中一味回避,确实是两种截然不同的价值选择。中国的进步,需要依靠每一个国人的努力。企业家群体是拥有大量财富的阶层,是公民表达中自有独特影响力的群体——这个阶层理当发挥出其力量,与其他社会群体一道,推动政治的清明和法治的进步,使中国的未来不仅经济繁荣且充满公义。

王石的这番谈话,固然是他个人的意见,也愿倾听者从这些观点当中,有所受益,有所感悟,有所行动。希望诸多企业家的选择与行动,更多是对未来中国的一种祝福。

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